خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
نوآوری استراتژیک: برنده واقعی کسی نیست که بهتر بازی میکند، بلکه کسی است که قوانین بازی را عوض میکند
تصور کنید وارد یک مسابقه شطرنج شدهاید. همه مهرهها سر جای خود هستند. همه قوانین را میدانند. حریف شما هم سالها تجربه دارد. حالا دو انتخاب دارید.
انتخاب اول:
مثل بقیه بازی کنید. حرکتهای بهتری انجام دهید. کمتر اشتباه کنید. امیدوار باشید برنده شوید. اما یک انتخاب دیگر هم وجود دارد. قبل از شروع بازی، صفحه شطرنج را عوض کنید. نه با تقلب. بلکه با پیدا کردن راهی که دیگران اصلاً به آن فکر نکردهاند. این دقیقاً همان کاری است که نوآوری استراتژیک انجام میدهد.
تفاوت یک مدیر معمولی و یک استراتژیست نوآور
یک مدیر معمولی از خودش میپرسد:
چطور میتوانم فروش را ۱۰ درصد بیشتر کنم؟
اما یک استراتژیست نوآور میپرسد:
چطور میتوانم کاری کنم که دیگر این سؤال مهم نباشد؟
فرق این دو سؤال، تفاوت بین بهبود و تحول است. نوآوری استراتژیک دنبال بهتر کردن مسیر نیست. دنبال پیدا کردن یک مسیر کاملاً جدید است.
نوآوری استراتژیک چیست؟
نوآوری استراتژیک (Strategic Innovation) یعنی بازطراحی مدل رقابت، بازار، مشتری یا شیوه خلق ارزش، بهگونهای که قواعد بازی تغییر کند و مزیتی ایجاد شود که رقبا بهسادگی نتوانند آن را تقلید کنند.
به زبان سادهتر:
اگر نوآوری محصول، ساختن یک ماشین بهتر باشد، نوآوری استراتژیک ساختن جادهای است که فقط ماشین شما بتواند در آن حرکت کند.
بزرگترین اشتباه شرکتها
بیشتر شرکتها تمام انرژی خود را صرف شکست دادن رقبا میکنند.
اما کمتر کسی از خودش میپرسد:
اصلاً چرا باید در همین میدان رقابت کنم؟
فرض کنید همه رستورانهای شهر با هم رقابت میکنند. یکی غذای ارزانتر میدهد. یکی منوی بزرگتر دارد. یکی دکوراسیون لوکستر.
ناگهان فردی تصمیم میگیرد اصلاً رستوران نداشته باشد و غذای خانگی مردم را به مشتریان متصل کند. او وارد همان بازی نشده است. او یک بازی جدید ساخته است.
نوآوری استراتژیک از کجا شروع میشود؟
نه از فناوری. نه از سرمایه. نه حتی از ایده. بلکه از یک سؤال ساده:
چه فرضی را همه درست میدانند، اما شاید اشتباه باشد؟
تقریباً تمام نوآوریهای استراتژیک با زیر سؤال بردن یک باور قدیمی آغاز شدهاند.
چهار نوع تغییر استراتژیک
1- تغییر بازار
گاهی موفقیت در این نیست که سهم بیشتری از بازار بگیرید. بلکه در این است که بازاری کاملاً جدید خلق کنید. نمونه آن، ابزارهای دیجیتالی بود که نیازهای جدیدی را به وجود آوردند. نه اینکه فقط محصولات قدیمی را بهتر کنند.
2- تغییر مشتری
بعضی کسبوکارها سالها فقط روی یک گروه از مشتریان تمرکز میکنند. نوآوری استراتژیک میپرسد:
چه کسانی اصلاً مشتری ما نیستند و چرا؟
گاهی بزرگترین فرصت، در میان کسانی است که تاکنون نادیده گرفته شدهاند.
3- تغییر مدل درآمد
آیا همیشه باید محصول را بفروشید؟
شاید بتوان آن را اجاره داد. شاید بتوان اشتراک ارائه کرد. شاید درآمد از خدمات جانبی به دست آید. وقتی منطق درآمد تغییر میکند، استراتژی نیز تغییر میکند.
4- تغییر زنجیره ارزش
گاهی لازم نیست محصول را عوض کنید. کافی است شیوه همکاری با تأمینکنندگان، شرکا یا توزیعکنندگان را بازطراحی کنید.
نمونههای واقعی از نوآوری استراتژیک
بیایید این بار سراغ مثالهایی برویم که کمتر تکرار شدهاند.
شرکت سازنده موتور هواپیما
سالها موتور هواپیما فروخته میشد. اما بعضی شرکتها مدل خود را تغییر دادند. بهجای فروش موتور، هزینه را بر اساس ساعات کارکرد موتور دریافت کردند. در نتیجه، تولیدکننده انگیزه بیشتری برای افزایش دوام موتور پیدا کرد و مشتری هم هزینه اولیه کمتری پرداخت کرد. محصول همان بود. اما استراتژی کاملاً تغییر کرد.
صنعت چاپ
بعضی تولیدکنندگان چاپگر، چاپگر را با سود بسیار کم عرضه کردند. درآمد اصلی آنها از فروش کارتریج تأمین شد. این فقط یک تغییر قیمتگذاری نبود. یک تغییر در منطق کسبوکار بود.
کشاورزی قراردادی
در برخی کشورها، شرکتهای غذایی بهجای خرید محصول از بازار، از قبل با کشاورزان قرارداد میبندند، بذر و آموزش در اختیار آنها قرار میدهند و محصول نهایی را خریداری میکنند. این تغییر، فقط یک قرارداد جدید نیست. بازطراحی کل رابطه میان تولیدکننده و خریدار است.
فرآیند خلق نوآوری استراتژیک
نوآوری استراتژیک معمولاً از پاسخ دادن به سؤالهای جدید به دست نمیآید. بلکه از پرسیدن سؤالهای جدید شکل میگیرد.
مرحله اول: باورهای صنعت را بنویسید
هر صنعت، قوانین نانوشتهای دارد. مثلاً مشتری همیشه باید مالک محصول باشد. فروش فقط از طریق نمایندگی انجام میشود. خدمات پس از فروش هزینهبر است. این باورها را روی کاغذ بنویسید.
مرحله دوم: هر باور را به چالش بکشید
از خود بپرسید: اگر این قانون وجود نداشت چه میشد؟
گاهی همین سؤال، مسیر یک نوآوری بزرگ را باز میکند.
مرحله سوم: روندهای آینده را بررسی کنید
تغییرات جمعیتی، فناوری، محیطزیست، قوانین و سبک زندگی را دنبال کنید. نوآوری استراتژیک معمولاً از جایی شروع میشود که روندهای آینده با نیازهای حلنشده امروز تلاقی میکنند.
مرحله چهارم: چند سناریو طراحی کنید
فقط یک آینده وجود ندارد. چند آینده ممکن را تصور کنید و برای هر کدام، استراتژی متفاوتی طراحی کنید.
مرحله پنجم: آزمایش در مقیاس کوچک
قبل از اینکه کل شرکت را تغییر دهید، ایده استراتژیک را در یک بازار، یک منطقه یا یک گروه مشتری آزمایش کنید.
ابزارهای ذهنی یک استراتژیست نوآور
اگر میخواهید استراتژیک فکر کنید، این سؤالها را همیشه همراه داشته باشید:
اگر امروز این صنعت را از صفر میساختم، باز هم همین کار را انجام میدادم؟
مشتری برای چه چیزی پول میدهد که شاید اصلاً لازم نباشد؟
چه گروهی از مردم هنوز راهحل مناسبی برای مشکل خود پیدا نکردهاند؟
اگر یک استارتاپ کوچک بخواهد شرکت من را شکست دهد، از کجا شروع میکند؟
کدام قانون صنعت، فقط از روی عادت ادامه پیدا کرده است؟
ارتباط نوآوری استراتژیک با اختراع
یکی از اشتباهات رایج مخترعان این است که فکر میکنند رقابت فقط در سطح فناوری اتفاق میافتد.
اما در عمل، بسیاری از اختراعات خوب نه به دلیل ضعف فنی، بلکه به دلیل استراتژی نامناسب شکست میخورند.
فرض کنید شما یک سامانه هوشمند آبیاری طراحی کردهاید.
سه راه برای عرضه آن دارید:
فروش مستقیم دستگاه.
اجاره دستگاه همراه با خدمات نگهداری.
دریافت هزینه بر اساس میزان صرفهجویی در مصرف آب.
فناوری در هر سه حالت یکسان است.
اما استراتژی، سه کسبوکار کاملاً متفاوت میسازد.
همین تفاوت میتواند تعیین کند که اختراع شما به یک محصول معمولی تبدیل شود یا به رهبر بازار.
سه اشتباه که نوآوری استراتژیک را نابود میکنند
اول: تمرکز بیش از حد بر رقبا و بیتوجهی به تغییرات بازار.
دوم: فرض کردن اینکه مدل فعلی کسبوکار همیشه بهترین مدل است.
سوم: سرمایهگذاری روی بهبودهای کوچک، در حالی که بازار به یک تغییر اساسی نیاز دارد.
آینده متعلق به کسانی است که زودتر سؤالهای درست را میپرسند
هوش مصنوعی، انرژیهای نو، اقتصاد چرخشی، شخصیسازی و اقتصاد اشتراکی، فقط فناوریهای جدید نیستند. آنها قواعد بسیاری از صنایع را تغییر دادهاند.
در آینده، مزیت رقابتی شرکتها کمتر به منابع مالی و بیشتر به توانایی آنها در بازتعریف بازی وابسته خواهد بود. شرکتی که زودتر متوجه تغییر قواعد شود، معمولاً فرصت دارد قبل از دیگران جایگاه خود را تثبیت کند.
نوآوری استراتژیک به ما یاد میدهد که بزرگترین جهشها معمولاً از بهتر دویدن در مسیر قدیمی به دست نمیآیند، بلکه از جرئت ساختن یک مسیر تازه شکل میگیرند. بسیاری از شرکتها سالها برای افزایش چند درصدی بهرهوری یا کاهش اندک هزینهها تلاش میکنند، در حالی که یک تغییر هوشمندانه در استراتژی میتواند کل معادله رقابت را دگرگون کند.
برای یک مخترع، این نوع نوآوری حتی مهمتر است. اختراع شما شاید از نظر فنی فوقالعاده باشد، اما اگر با همان منطق قدیمی وارد بازار شود، ممکن است در میان صدها محصول دیگر گم شود. گاهی موفقیت واقعی از خود اختراع شروع نمیشود. از تصمیمی شروع میشود که چگونه، برای چه کسی و با چه مدلی آن را به بازار عرضه کنید.
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.