ارزش اختراع، عاملی برای موفقیت بازاریابی اختراع

بارها در این سایت مطرح شده که موفق نبودن در بازاریابی اختراع صرفا به مسائل فنی آن بر نمی‌گردد. بلکه به ارزشی که مصرف‌کننده از آن اختراع درک می‌کند بستگی دارد.

ارزشی که مصرف‌کننده از آن اختراع درک می‌کند، از هزینه‌هایی که می‌کند و منافعی که بدست می‌آورد مشخص می‌شود.

تصور عموم این است که هزینه‌هایی که یک مصرف‌کننده اختراع صرف می‌کند، فقط پول یا گاهی زمان است. اما مصرف‌کننده به جز این دو هزینه، هزینه‌های بسیار بیشتری می‌کند. هزینه‌هایی که به مراتب ممکن است تاثیرگذارتر از پول و زمان باشند.

گاها اختراع ممکن است به مصرف‌کننده از لحاظ فیزیکی آسیب وارد کند. همه ما مشاهده کرده‌ایم که بسیاری از داروهایی که اختراع شده‌اند یک بیماری را درمان می‌کنند اما عواض جانبی هم دارند. این عوارض جانبی اگر بیش از حد باشد، ممکن است پزشک مصرف آن را قطع و داروی دیگری را تجویز کند.

چند سال قبل دستگاهی برای از بین بردن چربی شکم به صورت شکم‌بند اختراع و روانه بازار شد. پس از مدتی استفاده از این کمربند، چربی‌ها در یک قسمت جمع می‌شدند که خطرناک بود. وقتی دیگران متوجه شدند که این اتفاق افتاده، استفاده کننده را برای کارش سرزنش می‌کردند.

از این اختراعات و نوآوری‌ها، شاید شما هم دیده باشید. پس مصرف‌کننده یک هزینه فیزیکی یا سلامتی و هزینه سرزش از طرف دیگران، هم به خاطر استفاده از این اختراع می پردازد.

هزینه‌های دیگری هم وجود دارند که شاید خیل کمتر به آنها توجه شده است. تصوری کنید هنوز پای مصنوعی اختراع نشده باشد. مخترعی جدیدا آن را اختراع می‌کند. فردی از این پای مصنوعی استفاده می‌کند. هنگام راه رفتن در خیابان، اطرافیان به او نگاه می‌کنند. حتی ممکن است به او اشاره هم بکنند. این بار روانی زیادی به فرد وارد می‌کند.

اولین گوشی‌های موبایل اندازه نصف آجر بودند. تصوری کنید چنین چیزی را در دست گرفته‌اید و در حال صحبت کردن هستند. می‌توانید سنگینی نگاه دیگران و تمسخر آن‌ها را ببینید.

درست است که این گوشی منافعی هم برای مصرف‌کننده دارد، از جمله تماس در هر کجا. اما هزینه‌هایی هم برای فرد داشته از جمله هزینه مالی و روانی. ممکن است هزینه روانی مثبت باشد. به این منظور که افراد وقتی او را با این گوشی می‌بینند، با خود بگویند که او چقدر پولدار است که توانسته هزینه این گوشی را بدهد.

اینکه بار روانی که یک اختراع ایجاد می‌کند، مثبت یا منفی باشد به اختراع بستگی دارد.

آنچه در اینجا اهمیت دارد، بررسی کل هزنیه‌هایی که مصرف‌کننده، می‌کند و کل منافعی که از اختراع بدست می‌آورد. اگر هزینه کلی که می‌کند کمتر از منافعی باشد که بدست می‌آورد، اختراع برای او ارزشمند است.

بنابراین یک جدولی بکشید. آن را دو قسمت کنید. در یک قسمت تمام هزینه‌هایی که این اختراع برای مصرف‌کننده دارد را لیست کنید. از جمله هزینه‌های مالی، روانی، سلامتی، زمانی و … و قسمت دیگر را برای منافعی که اختراع برای مصرف‌کننده دارد، تکمیل کنید. این منافع می‌تواند شامل مزایا محصول، منافع شخصی، وجهه اجتماعی، پذیرفته شدن در یک گروه به دلیل استفاده از آن اختراع، وجهه‌ای که برند این اختراع برای او می‌آورد، خدماتی که در کنار این اختراع بدست می‌آید و …

سپس بررسی کنید که کدام بر دیگری می‌چرمد.

اگر ارزش ادراک شده اختراع توسط مصرف‌کننده بالا بود، مطمئنا اختراع را خریداری می‌کند.

پس فرمول ارزش ادراک شده اختراع به این صورت است:

ارزش ادراک شده اختراع = کل هزینه‌ها – کل منافع

البته این منها از قواعد ریاضی پیروی نمی‌کند. مثلا اگر 10 تا سود داشته و 5 تا هزینه پس ارزش بالاست. بلکه از قواعد ادراکی و ارزشمند بودن، پیروی می‌کند. ممکن است حتی منفعتی که برای فرد بدست می‌آید تنها یکی باشد اما هزینه‌ها مثلا 5 تا، اما آن منفعت آنقدر ارزشمند باشد که کفه ترازو به سمت منافع باشد نه هزینه‌ها.

پیشنهاد: مطالعه مقاله ” تبلیغات درون بازی، ابزاری نوین برای بازاریابی اختراع”