خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
نوآوری بازاریابی
دو مخترع، یک محصول، دو سرنوشت
تصور کنید دو نفر دقیقاً یک محصول اختراع کردهاند. هر دو کیفیت یکسان دارند. هر دو قیمت مشابهی دارند. هر دو مشکل مشابهی را حل میکنند. اما یکی از آنها میلیونها دلار فروش میکند و دیگری حتی هزینه ساخت نمونه اولیه خود را هم برنمیگرداند. چرا؟
بیشتر مردم پاسخ میدهند:
محصول اول بهتر بوده است.
اما تجربه من در مشاوره نوآوری و تجاریسازی اختراعات چیز دیگری میگوید.
اغلب تفاوت در خود محصول نیست. تفاوت در نحوه ورود محصول به ذهن مشتری است و اینجاست که نوآوری بازاریابی وارد صحنه میشود.
نوآوری بازاریابی چیست؟
بیشتر مردم بازاریابی را با تبلیغات اشتباه میگیرند. اما نوآوری بازاریابی اصلاً درباره تبلیغات نیست. نوآوری بازاریابی یعنی خلق روشهای جدید برای:
– درک مشتری
– انتقال ارزش
– ایجاد تقاضا
– شکلدهی ادراک
– تغییر رفتار خرید
گاهی یک شرکت بدون تغییر محصول، فقط با تغییر شیوه بازاریابی، بازار جدیدی خلق میکند. در این حالت ما با نوآوری بازاریابی مواجه هستیم.
بزرگترین حقیقتی که مخترعان باید بدانند
مشتریان محصول نمیخرند. آنها برداشت ذهنی خود از محصول را میخرند. این جمله شاید مهمترین اصل نوآوری بازاریابی باشد.
یک اختراع میتواند:
فوقالعاده باشد
کاربردی باشد
ثبت اختراع شده باشد
اما اگر مشتری ارزش آن را درک نکند، فروش نخواهد رفت.
در مقابل، گاهی محصولی معمولی با یک روایت قدرتمند به موفقیت بزرگی تبدیل میشود.
نوآوری بازاریابی دقیقاً چه چیزی را تغییر میدهد؟
بسیاری تصور میکنند نوآوری بازاریابی فقط در تبلیغات رخ میدهد. در حالی که ممکن است در یکی از این بخشها اتفاق بیفتد:
جایگاهیابی محصول
بستهبندی
قیمتگذاری
کانال فروش
مدل درآمدی
تجربه مشتری
روایت برند
جامعهسازی پیرامون محصول
داستان فروش الماس. یکی از بزرگترین نوآوریهای بازاریابی تاریخ
در اوایل قرن بیستم فروش الماس با مشکل روبهرو شده بود. الماس کمیاب بود اما تقاضا به اندازه کافی وجود نداشت. شرکت De Beers تصمیم گرفت محصول را تغییر ندهد. به جای آن، معنای محصول را تغییر داد. کمپین معروف “Diamond is Forever” ایجاد شد. به تدریج مردم باور کردند که باید حلقه نامزدی الماس داشته باشند. الماس تغییر نکرد. اما ادراک مردم تغییر کرد. این یک نوآوری بازاریابی بود.
نوآوری بازاریابی یعنی خلق یک لنز جدید
به محصول نگاه نکنید. به لنزی نگاه کنید که مشتری از پشت آن محصول را میبیند. گاهی تغییر لنز از تغییر محصول مهمتر است.
نمونههای واقعی نوآوری بازاریابی
ردبول؛ فروش انرژی یا فروش هیجان؟
Red Bull نوشیدنی انرژیزا تولید میکند. اما تقریباً هیچگاه محصول خود را مرکز داستان قرار نداده است. به جای آن مسابقات هوایی، ورزشهای افراطی و رکوردشکنی را تبلیغ میکند. ردبول نوشیدنی نمیفروشد. سبک زندگی میفروشد.
تتراپک؛ فروش بستهبندی یا فروش امنیت غذایی؟
Tetra Pak فقط کارتن تولید نمیکند. این شرکت مفهوم دسترسی ایمن به غذا را میفروشد. بنابراین از یک تأمینکننده بستهبندی به یک شریک استراتژیک صنایع غذایی تبدیل شده است.
گوپرو؛ دوربین یا قهرمان بودن؟
GoPro هرگز دوربین نفروخت. این شرکت به مشتری گفت: قهرمان داستان زندگی خودت باش.
به همین دلیل هزاران ساعت محتوای تولیدشده توسط کاربران، موتور رشد برند شد.
میشلن؛ لاستیک یا سفر؟
Michelin در اوایل قرن بیستم با یک مشکل عجیب مواجه بود. اگر مردم کمتر سفر میکردند، لاستیک کمتری مصرف میشد. بنابراین راهنمای سفر میشلن را منتشر کرد. هدف این بود که سفرها را افرایش دهند. نتیجه افزایش فروش لاستیک شد.
بزرگترین اشتباه مخترعان
بیشتر مخترعان عاشق محصول خود هستند. به همین دلیل ساعتها درباره ویژگیها صحبت میکنند. مثلا از جنس محصول، فناوری، پتنت، قطعات و … صحبت میکنند. اما مشتری اغلب به این چیزها اهمیت نمیدهد. مشتری میخواهد بداند که با این اختراع زندگی من چگونه بهتر میشود؟
بنابراین نوآوری بازاریابی هنر ترجمه فناوری به منفعت انسانی است.
فرآیند واقعی نوآوری بازاریابی
مرحله اول: کشف ادراک فعلی
مردم اکنون چگونه به مسئله نگاه میکنند؟
مثال:
بسیاری از مردم به بیمه به عنوان هزینه نگاه میکنند. اگر بتوان آن را به عنوان آرامش ذهن معرفی کرد، بازی تغییر میکند.
مرحله دوم: کشف باور پنهان
هر بازار مجموعهای از باورهای نانوشته دارد. نوآوران بازاریابی این باورها را پیدا میکنند.
مثلاً:
قهوه فقط نوشیدنی نیست.
سفر فقط جابهجایی نیست.
خودرو فقط وسیله حملونقل نیست.
مرحله سوم: بازتعریف مسئله
در این مرحله محصول دوباره تعریف میشود.
مثال:
دریل نمیفروشید.
سوراخ میفروشید.
و حتی فراتر:
احساس توانایی انجام کار را میفروشید.
مرحله چهارم: خلق روایت
انسانها با داستانها تصمیم میگیرند. نه با مشخصات فنی. به همین دلیل هر نوآوری بازاریابی موفق یک داستان قدرتمند دارد.
مرحله پنجم: طراحی تجربه
بازاریابی فقط پیام نیست. کل تجربه مشتری است. از اولین برخورد تا استفاده از محصول.
روشهای نوآوری بازاریابی
روش اول: بازتعریف دستهبندی
گاهی موفقترین استراتژی این است که محصول را وارد دسته جدیدی کنید.
مثال:
ردبول خود را نوشابه معرفی نکرد.
دسته «نوشیدنی انرژیزا» را ساخت.
روش دوم: تغییر واحد ارزش
مشتری واقعاً چه چیزی میخرد؟
مثال:
مردم هتل نمیخرند.
خواب آرام میخرند.
روش سوم: روایتسازی
محصول باید در یک داستان قرار گیرد. انسانها داستانها را به خاطر میسپارند. نه مشخصات فنی را.
روش چهارم: جامعهسازی
برخی برندها مشتری نمیسازند. جامعه میسازند.
مثال:
دوچرخهسواران
کوهنوردان
گیمرها
در اینجا محصول به نماد عضویت در یک گروه تبدیل میشود.
روش پنجم: حذف اصطکاک
هر مانعی که خرید را سخت کند باید حذف شود. گاهی بزرگترین نوآوری بازاریابی همین است.
ارتباط نوآوری بازاریابی با اختراع
اگر بخواهم مهمترین نکته این مقاله را در یک جمله بیان کنم:
بیشتر اختراعات به دلیل ضعف فناوری شکست نمیخورند. به دلیل ضعف بازاریابی شکست میخورند.
در طول سالها مشاهده کردهام که بسیاری از مخترعان:
روی محصول وسواس دارند.
روی مشتری تمرکز ندارند.
آنها اختراع را میفروشند.
در حالی که باید نتیجه اختراع را بفروشند.
مثلاً اگر کسی دستگاه تصفیه آب اختراع کرده است:
اشتباه:
فیلتر چندمرحلهای با فناوری جدید.
درست:
آب سالمتر برای خانواده.
چهار سؤال طلایی برای هر مخترع
قبل از معرفی اختراع از خود بپرسید:
1- مشتری چه مشکلی را احساس میکند؟
2- اختراع من چه احساسی ایجاد میکند؟
3- اگر محصول من وجود نداشت، مشتری از چه راهحلی استفاده میکرد؟
4- چرا مشتری باید به داستان من اهمیت بدهد؟
آینده نوآوری بازاریابی
در گذشته شرکتها پیام تولید میکردند. امروز مشتریان روایت تولید میکنند.
در گذشته شرکتها بازار را تعریف میکردند. امروز جوامع آنلاین بازار را شکل میدهند.
در گذشته تمرکز بر فروش بود. امروز تمرکز بر تجربه است.
بنابراین آینده نوآوری بازاریابی کمتر به تبلیغات و بیشتر به:
تجربه
مشارکت
جامعهسازی
اعتماد
روایت
وابسته خواهد بود.
لذا نوآوری بازاریابی را نباید هنر فروش بیشتر دانست. بلکه باید آن را هنر دیده شدن ارزش واقعی دانست. در بسیاری از موارد، محصول تغییر نمیکند، اما نحوه درک آن تغییر میکند و همین تغییر ادراک میتواند سرنوشت یک کسبوکار یا یک اختراع را دگرگون کند.
برای یک مخترع، نوآوری بازاریابی یک مهارت جانبی نیست. بخشی از خود فرآیند اختراع است. زیرا اختراعی که نتواند در ذهن مشتری جایگاه پیدا کند، هرچقدر هم از نظر فنی پیشرفته باشد، در بازار شکست خواهد خورد. اما اختراعی که بتواند معنای درستی در ذهن مخاطب ایجاد کند، شانس آن را دارد که از یک فناوری ساده به یک داستان موفقیت تبدیل شود.
پیشنهاد: مطالعه مقاله “بررسی شکلی و ماهوی اختراع“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.