خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
چگونه اختراع را خواستنی کنیم؟
چرا با وجود داشتن ماگ، باز هم ماگ می‌خریم؟ درس مهمی برای بازاریابی اختراعات
بسیاری از ما با وجود داشتن چند ماگ سالم و کاربردی، باز هم با دیدن یک ماگ جدید وسوسه می‌شویم آن را بخریم. این رفتار لزوماً نشانه‌ی نیاز واقعی به یک ظرف دیگر نیست. بیشتر نشان می‌دهد که انسان‌ها فقط برای رفع نیازهای کارکردی خرید نمی‌کنند. ماگ جدید می‌تواند حس تازگی، زیبایی، پاداش، هویت، خاطره یا مراقبت از خود را به ما بدهد.
این موضوع برای مخترعان و صاحبان محصولات نوآورانه یک پیام مهم دارد: اختراع موفق فقط نباید مسئله را حل کند. باید تجربه‌ای مطلوب و احساسی مثبت برای کاربر بسازد.
چرا مردم ماگ اضافه می‌خرند؟
از نظر کارکردی، اغلب افراد به تعداد محدودی ماگ نیاز دارند. یک یا چند ماگ برای نوشیدن چای، قهوه یا دمنوش کافی است. با این حال، ماگ‌ها معمولاً بیش از نیاز واقعی خریداری می‌شوند، چون ارزش آن‌ها فقط به کارکردشان محدود نیست.
ماگ ممکن است برای خریدار نماد یک چیز دیگر باشد:
– شروع یک صبح آرام با قهوه
– یادگاری از سفر، محل کار، دانشگاه یا یک فرد عزیز
– نشانه‌ای از سلیقه، شوخ‌طبعی یا شخصیت فرد
– یک هدیه‌ی کوچک برای پاداش‌دادن به خود
– وسیله‌ای برای زیباترکردن میز کار یا آشپزخانه
– بخشی از یک مجموعه. مثلاً ماگ‌های رنگی، فانتزی یا مناسب فصل‌ها
بنابراین، مشتری اغلب نمی‌گوید: «من به یک ظرف دیگر نیاز دارم.» او در سطح عمیق‌تر می‌گوید: «من این حس، این زیبایی، این خاطره یا این تصویر از خودم را می‌خواهم.
پژوهش‌های طراحی احساسی نشان می‌دهند که عناصر حسی، زیبایی‌شناسی، اصالت، کیفیت ادراک‌شده و معنای فرهنگی یا شخصی محصول می‌توانند ترجیح و قصد خرید را افزایش دهند. حتی زمانی که محصولات از نظر وظیفه‌ی اصلی بسیار شبیه یکدیگرند.
خرید ماگ. ترکیب نیاز و احساس
برای فهم رفتار خرید، باید میان ارزشها تفاوت بگذاریم:
ارزش کارکردی: «این محصول چه کاری برای من انجام می‌دهد؟» نوشیدنی را نگه می‌دارد و حمل آن را آسان می‌کند
ارزش احساسی : «داشتن یا استفاده از آن چه حسی به من می‌دهد؟» حس زیبایی، آرامش، نوستالژی، خاص‌بودن یا پاداش
ارزش هویتی: «این محصول درباره من چه می‌گوید؟» من اهل قهوه، خلاق، مینیمالیست، طبیعت‌دوست یا شوخ‌طبع هستم
ارزش اجتماعی: «آیا این محصول قابل‌دیدن و گفت‌وگو است؟» ماگی که روی میز کار دیده می‌شود یا در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود
خرید لذت‌جویانه یا Hedonic Shopping به خریدی گفته می‌شود که فقط برای رفع نیاز عملی نیست، بلکه با لذت، هیجان، سرگرمی، تازگی یا رضایت عاطفی همراه است. در این نوع خرید، محصول به یک تجربه تبدیل می‌شود، نه صرفاً یک ابزار.
همین اتفاق در بسیاری از محصولات نوآورانه نیز رخ می‌دهد. مشتری ممکن است یک محصول را نه فقط به‌دلیل ویژگی فنی آن، بلکه به‌دلیل احساس کنترل، امنیت، راحتی، غرور، پیشرفت یا تعلقی که ایجاد می‌کند، انتخاب کند.
آیا «مغز میانی» باعث این خریدها می‌شود؟
در بازاریابی گاهی گفته می‌شود مشتری با «مغز میانی» یا «مغز احساسی» تصمیم می‌گیرد. این تعبیر برای توضیح ساده‌ی نقش احساسات در خرید رایج است، اما از نظر علمی نباید تصمیم‌گیری انسان را به یک بخش واحد از مغز تقلیل داد.
خرید نتیجه‌ی تعامل چند عامل است:
– ادراک حسی. مثل رنگ، فرم، صدا، بافت و بسته‌بندی
– احساسات. مثل لذت، آرامش، هیجان، ترس از دست‌دادن یا حس پاداش
– حافظه و خاطره. مثل یادآوری یک سفر، فرد یا تجربه
– عادت و تکرار. مثل علاقه‌ی همیشگی فرد به جمع‌کردن ماگ
– هویت فردی. مثل تصویری که فرد دوست دارد از خودش نشان دهد
– تأیید اجتماعی. مثل دیده‌شدن محصول توسط دوستان یا همکاران
– منطق و توجیه. مثل کیفیت، قیمت، کاربرد یا دوام محصول
به همین دلیل، جمله‌ی حرفه‌ای‌تر برای آموزش بازاریابی اختراع این نیست که «مغز میانی مشتری را تحریک کنید»، بلکه این است:
محصول نوآورانه باید هم‌زمان برای منطق، احساس و هویت مشتری ارزش ایجاد کند.
اختراع موفق فقط حل مسئله نیست
بسیاری از مخترعان هنگام معرفی محصول خود، روی مکانیزم، ویژگی فنی، مواد اولیه، سنسور، الگوریتم یا تفاوت ساختاری تمرکز می‌کنند. این اطلاعات لازم‌اند، اما به‌تنهایی برای ایجاد میل خرید کافی نیستند.
مشتری معمولاً ابتدا با این سؤال‌ها مواجه می‌شود:
1- این محصول چه مشکلی از من حل می‌کند؟
2- استفاده از آن چه تغییری در زندگی روزمره‌ام ایجاد می‌کند؟
3- هنگام استفاده از آن چه احساسی خواهم داشت؟
4- آیا این محصول با سبک زندگی و تصویر ذهنی من هماهنگ است؟
5- آیا دوست دارم آن را به دیگران نشان بدهم، هدیه بدهم یا درباره‌اش صحبت کنم؟
اگر یک اختراع فقط به سؤال اول پاسخ دهد، یک ابزار مفید است. اما اگر به هر پنج سؤال پاسخ دهد، می‌تواند به محصولی خواستنی، هدیه‌پذیر و قابل‌توصیه تبدیل شود.
چگونه در اختراعات حس خوب ایجاد کنیم؟
ایجاد حس خوب به معنی فریب مخاطب یا ساختن نیاز کاذب نیست. هدف، طراحی محصولی است که علاوه بر حل یک مسئله‌ی واقعی، استفاده از آن نیز خوشایند، معنادار و به‌یادماندنی باشد.
1- ویژگی فنی را به یک نتیجه انسانی ترجمه کنید
ویژگی فنی به خودی خود همیشه برای مشتری جذاب نیست. مشتری می‌خواهد بداند این ویژگی چه تغییری در تجربه‌ی او ایجاد می‌کند.
مخترع باید از خود بپرسد:
کاربر پس از استفاده از اختراع من چه احساسی دارد که پیش از آن نداشت؟
پاسخ ممکن است آرامش، کنترل، اعتمادبه‌نفس، استقلال، امنیت، غرور، آسودگی یا حس حرفه‌ای‌بودن باشد.
2- یک «لحظه‌ی جادویی» طراحی کنید
هر محصول موفق باید یک لحظه‌ی کوتاه اما قابل‌درک داشته باشد که کاربر بگوید: «چه خوب!» یا «کاش زودتر این را داشتم.
این لحظه می‌تواند در اولین برخورد با محصول یا هنگام استفاده رخ دهد:
– محصول در چند ثانیه مسئله را حل می‌کند.
– کاربر نتیجه را فوراً می‌بیند.
– یک حرکت ساده جایگزین چند مرحله‌ی آزاردهنده می‌شود.
– محصول بازخوردی زیبا، ملموس یا هوشمندانه می‌دهد.
– کاربر احساس می‌کند محصول او را فهمیده است.
مثلاً در یک محصول نوآورانه برای سالمندان، «لحظه‌ی جادویی» شاید این باشد که فرد بدون کمک دیگران بتواند یک کار روزمره را مستقل انجام دهد. ارزش واقعی فقط انجام‌شدن کار نیست. حس استقلال و حفظ عزت‌نفس است.
در طراحی احساسی، مزیت‌های کارکردی و لذت‌جویانه می‌توانند هم‌زمان احساسات مثبت ایجاد کنند و بر رضایت، وفاداری، توصیه به دیگران و قصد خرید دوباره اثر بگذارند.
3- محصول را خوش‌دست، خوش‌دید و خوش‌استفاده کنید
اختراع ممکن است از نظر فنی عالی باشد، اما اگر ظاهر پیچیده، استفاده دشوار، صدای آزاردهنده یا فرم نامناسب داشته باشد، تجربه‌ی کاربر را خراب می‌کند.
برای ایجاد حس خوب، به این جزئیات توجه کنید:
– آیا محصول در اولین نگاه قابل‌فهم است؟
– آیا کاربر می‌داند از کجا باید شروع کند؟
– آیا فرم محصول با بدن، دست و عادت‌های روزمره‌ی کاربر هماهنگ است؟
– آیا لمس، باز و بسته‌شدن، صدا یا حرکت محصول رضایت‌بخش است؟
– آیا رنگ و متریال محصول با شخصیت برند و مخاطب هدف هماهنگ است؟
– آیا بسته‌بندی، هدیه‌دادن یا اولین استفاده را خاص‌تر می‌کند؟
– آیا کاربر می‌تواند در چند ثانیه نتیجه را مشاهده کند؟
محصولی که از نظر تجربه‌ی استفاده لذت‌بخش است، فقط «قابل‌استفاده» نیست. قابل‌دوست‌داشتن می‌شود. طراحی احساسی از طریق عناصر حسی، عملکرد، تعامل، معنا و زمینه‌ی اجتماعی محصول می‌تواند نگرش و رفتار مصرف‌کننده را شکل دهد.
4- به اختراع، داستان انسانی بدهید
مخترعان معمولاً داستان ساخت محصول را می‌دانند، اما آن را به زبان مشتری بیان نمی‌کنند. در حالی که داستان می‌تواند فناوری را به یک مسئله‌ی انسانی و قابل‌همدلی تبدیل کند.
به‌جای این جمله:
این محصول دارای سازوکار جدید کنترل فشار برای جلوگیری از ریزش مایعات است.
می‌توان گفت:
این اختراع از یک مشکل ساده اما تکراری شروع شد: ریختن نوشیدنی روی میز کار، لباس یا داخل خودرو. هدف ما این بود که کاربر بتواند در شلوغی روز، نوشیدنی‌اش را بدون توقف، کلافگی و تمیزکاری اضافی همراه داشته باشد.
در نسخه‌ی اول، شما مکانیزم را توضیح می‌دهید. در نسخه‌ی دوم، مشتری خودش را در موقعیت مسئله می‌بیند.
فرمول ساده‌ی داستان‌گویی اختراع این است:
یک فرد واقعی در یک موقعیت آزاردهنده قرار دارد.
راه‌حل‌های فعلی ناکافی، گران، زمان‌بر یا پیچیده‌اند.
اختراع شما یک تغییر ملموس ایجاد می‌کند.
نتیجه، یک تجربه‌ی بهتر و یک احساس مثبت است.
داستان، معنا و هویت می‌توانند محصول را از یک کالای صرف به تجربه‌ای قابل‌به‌خاطرسپاری تبدیل کنند.
5- به مشتری اجازه دهید محصول را «مال خود» کند
یکی از دلایل خرید چند ماگ، تنوع و شخصی‌بودن آن‌هاست. هر ماگ ممکن است برای یک موقعیت، فصل، آدم یا حال‌وهوای خاص استفاده شود. در اختراعات هم می‌توان این حس مالکیت و ارتباط شخصی را ایجاد کرد.
6- محصول را قابل‌گفت‌وگو و قابل‌اشتراک کنید
بعضی ماگ‌ها روی میز کار قرار می‌گیرند و ناخودآگاه گفت‌وگو ایجاد می‌کنند: «چه ماگ جالبی» یا «از کجا خریدی؟» این ویژگی برای اختراعات نیز ارزشمند است.
اختراع شما زمانی شانس بیشتری برای بازاریابی دهان‌به‌دهان دارد که:
– تفاوت آن در چند ثانیه قابل‌مشاهده باشد.
– دیگران بتوانند نتیجه‌ی آن را ببینند.
– کاربر بتواند تجربه‌ی استفاده را با یک جمله توضیح دهد.
– یک داستان کوتاه، عجیب، جالب یا الهام‌بخش پشت آن باشد.
– در عکس، ویدئو یا دموی کوتاه جذاب به نظر برسد.
– کاربر با استفاده از آن احساس کند انتخابی هوشمندانه انجام داده است.
برای مثال، به‌جای اینکه صرفاً بگویید «دستگاه ما مصرف انرژی را کاهش می‌دهد»، یک نمایش ساده بسازید که تفاوت مصرف قبل و بعد را در چند ثانیه نشان دهد. مردم معمولاً نتیجه‌ی دیدنی را بهتر از توضیح فنی به خاطر می‌سپارند.
چک‌لیست طراحی حس خوب در اختراع
پیش از ساخت نمونه اولیه، ارائه به سرمایه‌گذار یا راه‌اندازی کمپین فروش، به این پرسش‌ها پاسخ دهید:
– محصول من دقیقاً کدام لحظه‌ی آزاردهنده در زندگی کاربر را بهتر می‌کند؟
– کاربر بعد از استفاده چه احساس مثبتی دارد؟
– مهم‌ترین «لحظه‌ی جادویی» محصول چیست؟
– آیا نتیجه‌ی محصول در کمتر از ۱۰ ثانیه قابل‌نمایش است؟
– کدام بخش محصول از نظر دیدن، لمس‌کردن یا استفاده‌کردن لذت‌بخش است؟
– آیا محصول من داستانی انسانی و قابل‌تعریف دارد؟
– کاربر با داشتن این محصول چه تصویری از خود ارائه می‌کند؟
– چه چیزی باعث می‌شود کاربر بخواهد آن را به دوستش نشان دهد؟
– آیا محصول برای هدیه‌دادن، شخصی‌سازی یا جمع‌آوری نسخه‌های مختلف ظرفیت دارد؟
– آیا حس خوب ایجادشده واقعی و مبتنی بر حل یک مسئله‌ی معتبر است؟
پیشنهاد: مطالعه مقاله “ تاثیر مغز قدیم بر پذیرش اختراع“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.