خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
ترس اختراع: چه چیزی در اختراعت ممکن است مشتری را بترساند؟
فرض کنید یک نفر وارد سایت شما میشود، ویدئوی اختراعتان را میبیند، چند دقیقه صفحه را بالا و پایین میکند، شاید حتی قیمت را هم نگاه میکند. اما در نهایت هیچ کاری نمیکند.
نه تماس میگیرد. نه فرم را پر میکند. نه خرید میکند.
اولین واکنش بسیاری از مخترعان این است:
هنوز متوجه نشده چقدر محصول من خوب است.
اما اغلب مسئله این نیست که مشتری مزیت اختراع شما را نفهمیده. مسئله این است که در ذهنش یک علامت سؤال روشن شده:
اگر وارد این ماجرا شوم، چه چیزی ممکن است خراب شود؟
مشتری معمولاً از گفتن این جمله خجالت نمیکشد، اما آن را با کلمات دیگری بیان میکند:
باید بیشتر فکر کنم.
فعلاً لازم ندارم.
قیمتش بالاست.
بگذار با همکارم مشورت کنم.
نسخه سادهتر هم دارید؟
اینها همیشه به معنی نه نیستند. خیلی وقتها ترجمه مؤدبانه یک ترس هستند.
مشتری اختراع نمیخرد. آینده خودش را با آن تصور میکند
شما محصول را از داخل میبینید: ایده، ثبت اختراع، نمونهسازی، تست، اصلاح، هزینه و ساعتهایی که برایش گذاشتهاید.
اما مشتری از بیرون نگاه میکند. او نمیپرسد این اختراع چقدر پیچیده یا نوآورانه است. میپرسد:
فردای خرید من چه شکلی میشود؟
اگر نتواند پاسخ این سؤال را راحت تصور کند، خرید را عقب میاندازد.
برای مثال، اگر اختراع شما یک سیستم هوشمند برای کاهش مصرف انرژی باشد، شما احتمالاً درباره حسگرها، تحلیل داده، الگوریتم و دقت دستگاه حرف میزنید. اما مشتری تصویر دیگری در ذهن دارد:
یعنی باید برقکار بیاورم؟
اگر به سیستم خانهام آسیب بزند چه؟
اگر اینترنت قطع شود چه میشود؟
اگر بعد از دو ماه هیچ تغییری در قبض برق نبینم چه؟
نکته مهم اینجاست: مشتری الزاماً با فناوری شما مشکل ندارد. او با **تصویر مبهمِ بعد از خرید** مشکل دارد.
هرچه این تصویر روشنتر، کمدردسرتر و قابلکنترلتر باشد، احتمال خرید بیشتر میشود.
جایی که اختراع شما ناخواسته ترسناک میشود
گاهی محصول مشکلی ندارد. اما نحوه معرفی آن مشتری را فراری میدهد. وقتی در صفحه محصول فقط از نوآوری، تکنولوژی پیشرفته، اولین محصول در نوع خود و قابلیتهای منحصربهفرد میگویید، مشتری ممکن است بهجای هیجانزدهشدن، محتاط شود.
چرا؟ چون محصول ناشناخته برای او یک سؤال مهم ایجاد میکند:
اگر اینقدر متفاوت است، آیا استفاده از آن هم سخت و دردسرساز خواهد بود؟
مردم معمولاً عاشق نتیجه جدید هستند، نه لزوماً فرایند جدید. آنها دوست دارند هزینه کمتر بدهند، سریعتر کار کنند، امنیت بیشتری داشته باشند یا مشکلشان حل شود. اما اغلب علاقهای ندارند برای رسیدن به این نتیجه، آموزش طولانی ببینند، ابزار تازه بخرند، عادتهایشان را تغییر دهند یا درگیر تنظیمات پیچیده شوند.
پس بهجای اینکه با افتخار بگویید:
محصول ما دارای 17 قابلیت هوشمند است،
بگویید:
آن را روشن کنید. در کمتر از سه دقیقه، اولین نتیجه را میبینید.
این تفاوت کوچک در جمله، تفاوت بزرگی در احساس مشتری ایجاد میکند.
ترسهایی که مشتری شاید بلند نگوید
نکند من نتوانم از آن استفاده کنم؟
وقتی مشتری ویدئوی محصول را میبیند و هنوز نمیفهمد از کجا باید شروع کند، وارد حالت دفاعی میشود. شاید حتی محصول شما را تحسین کند، اما آن را نخرد.
یک قانون ساده وجود دارد: اگر برای توضیح روش استفاده از محصول، مجبورید زیاد حرف بزنید، احتمالاً مشتری برای استفاده از آن باید زیاد فکر کند.
این یعنی وقت بازطراحی پیام است، نه فقط اضافهکردن یک دفترچه راهنما.
به مشتری نشان دهید که روز اول چه کار میکند، نه اینکه محصول در تئوری چه قابلیتهایی دارد. یک ویدئوی 30 ثانیهای از اولین استفاده، گاهی از پنج صفحه توضیح فنی اثر بیشتری دارد.
نکند پولم هدر برود؟
قیمت بالا همیشه مسئله نیست. مبهمبودنِ ارزش، مسئله است. اگر محصول شما مثلاً 300 تومان قیمت دارد، مشتری باید بتواند بفهمد این 300 تومان چه چیزی را برای او حذف میکند: هزینه تعمیر؟ زمان تلفشده؟ مصرف اضافه؟ خطای انسانی؟ استرس؟ خرید چند ابزار جداگانه؟
اگر جواب روشن نباشد، محصول گران به نظر میرسد. حتی اگر قیمتش منطقی باشد.
به مشتری کمک کنید حساب کند، نه اینکه فقط قیمت را ببیند.
مثلاً:
اگر این ابزار ماهانه فقط دو ساعت از زمان تیم شما را آزاد کند، هزینه خرید آن در کمتر از سه ماه جبران میشود.
البته فقط زمانی چنین عددی را مطرح کنید که بتوانید آن را با داده، تجربه کاربر یا یک سناریوی واقعی پشتیبانی کنید.
نکند بعداً گیر بیفتم؟
بعضی محصولات مشتری را به یک مسیر بسته وارد میکنند: اپلیکیشن اختصاصی، اشتراک اجباری، قطعات کمیاب، تعمیر فقط توسط شرکت سازنده یا ذخیرهشدن تمام اطلاعات در یک سرویس ناشناخته.
حتی اگر مشتری این نگرانی را به زبان نیاورد، آن را حس میکند.
برای همین، جملههایی مانند اینها اعتماد میسازند:
– بدون اشتراک اجباری قابل استفاده است.
– در حالت پایه، بدون اتصال دائمی به اینترنت هم کار میکند.
– قطعات مصرفی و خدمات پس از فروش از ابتدا مشخص هستند.
– کاربر میتواند دادههای خود را دریافت یا حذف کند.
مشتری دنبال این نیست که کنترل را کاملاً در اختیار شما بگذارد. او میخواهد بداند اگر روزی تصمیم گرفت مسیرش را عوض کند، راه خروج دارد.
نکند به من آسیب بزند یا اطلاعاتم را لو بدهد؟
اگر محصول شما با برق، گرما، سلامت، کودکان، خودرو، اطلاعات شخصی، دوربین، میکروفن یا موقعیت مکانی سروکار دارد، سکوت شما درباره ایمنی یا حریم خصوصی، خودش یک پیام است.
و معمولاً آن پیام اینطور برداشت میشود:
شاید چیزی برای گفتن ندارند.
لازم نیست صفحه محصول را به متن حقوقی سنگین تبدیل کنید. فقط باید با زبان انسانی به نگرانی جواب بدهید.
برای مثال:
این دستگاه در صورت افزایش غیرعادی دما، بهطور خودکار خاموش میشود.
یا:
دادههای شما برای فروش به شرکتهای دیگر استفاده نمیشود و از داخل حساب کاربری قابل حذف است.
این جملهها قرار نیست محصول را فقط امنتر نشان دهند. آنها مشتری را آرامتر میکنند.
مشتری به شما نمیگوید چرا نخریده است
یکی از دردناکترین واقعیتها در بازاریابی اختراع این است که مشتری اغلب دلیل واقعی نخریدنش را بیان نمیکند. او ممکن است بگوید فعلاً بودجه نداریم، درحالیکه نگران پیچیدگی نصب است. ممکن است بگوید نیاز به بررسی داریم، درحالیکه نمیداند محصول با سیستم فعلیاش سازگار است یا نه.
ممکن است بگوید بعداً تماس میگیرم، درحالیکه به خدمات پس از فروش اعتماد نکرده است.
بهجای حدسزدن، این سؤال را از مشتریان بالقوه بپرسید:
اگر قرار باشد این محصول را نخرید، محتملترین دلیل شما چیست؟
این سؤال بهتر از نظرتان درباره محصول چیست؟ عمل میکند، چون به مشتری اجازه میدهد نگرانی واقعیاش را بدون رودررویی بیان کند.
سؤالهای خوب دیگر:
– کدام بخش محصول برایتان مبهم است؟
– چه اتفاقی باید بیفتد تا از خرید منصرف شوید؟
– برای تصمیمگیری، چه مدرکی کم دارید؟
– فکر میکنید استفاده از محصول در عمل چه دردسری داشته باشد؟
– چه چیزی باعث میشود با خیال راحتتر آن را امتحان کنید؟
پاسخ این سؤالها، سوژه دهها محتوای سایت، ویدئو، استوری، صفحه پرسشهای متداول و حتی اصلاح محصول شماست.
اگر بخواهید تمام این مقاله را به یک اصل تبدیل کنید، آن اصل این است:
مشتری را مجبور نکنید تصور کند اختراع شما چگونه وارد زندگیاش میشود. این تصویر را برای او بسازید.
بهجای نمایش اختراع بهعنوان یک فناوری حیرتانگیز، آن را بهعنوان یک تجربه ساده، قابلاعتماد و کمریسک نشان دهید.
اختراع شما زمانی شانس بیشتری برای فروش دارد که مشتری با خودش بگوید:
میفهمم چه کاری برایم انجام میدهد، میدانم چطور از آن استفاده میکنم و اگر مشکلی پیش بیاید، تنها نمیمانم.
آن لحظه، اختراع شما از یک ایده جالب به یک انتخاب قابلخرید تبدیل میشود.
پیشنهاد: مطالعه مقاله “سرمایهگذاران هنگام بررسی اختراع به چه چیزهایی توجه میکنند؟“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.