خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
نوآوری وایرال: چگونه محصولی بسازیم که مردم خودشان تبلیغش کنند؟
از اختراع خوب تا اختراع دیدهشده
در دنیای امروز، دیگر فقط ساختن یک محصول بهتر کافی نیست. هزاران محصول خوب هر سال ساخته میشوند اما بسیاری از آنها هرگز دیده نمیشوند. مشکل این محصولات معمولاً کمبود فناوری نیست. بلکه ناتوانی در جلب توجه و ایجاد گفتگو بین مردم است.
در مقابل، بعضی محصولات بهگونهای طراحی میشوند که مردم نمیتوانند نسبت به آنها بیتفاوت باشند. آنها را میبینند، دربارهشان سؤال میپرسند، فیلم میگیرند، برای دیگران ارسال میکنند و حتی بدون اینکه برند هزینه زیادی برای تبلیغات کند، محصول شروع به گسترش میکند.
این همان چیزی است که میتوان آن را نوآوری وایرال (Viral Innovation) نامید.
تحقیقات حوزه «طراحی محصول وایرال» نشان داده است که ویژگیهای خاصی در خود محصول میتوانند باعث افزایش انتقال دهانبهدهان و اثر شبکهای شوند. یعنی محصول طوری طراحی شود که احتمال معرفی شدن توسط کاربران بیشتر شود.
نوآوری وایرال چیست؟
نوآوری وایرال یعنی:
طراحی یک محصول، خدمت یا تجربه به شکلی که خودِ محصول انگیزهای برای دیده شدن، صحبت کردن و به اشتراک گذاشته شدن ایجاد کند.
در بازاریابی سنتی مسیر شرکت- تبلیغ و مشتری است.
اما در نوآوری وایرال: محصول- هیجان مشتری- اشتراکگذاری و مشتریان جدید.
در این مدل، مشتری فقط خریدار نیست. تبدیل به رسانه برند میشود.
DNA یک نوآوری وایرال
بیشتر محصولات وایرال، چند ویژگی مشترک دارند:
1- عنصر شگفتی (Surprise Factor)
مغز انسان به چیزهای غیرمنتظره واکنش شدید نشان میدهد.
مثلا یک قاشق که از یک ورق تخت ساخته میشود. یک کیف که تبدیل به صندلی میشود. یک چراغ که شکل خود را تغییر میدهد. عامل اصلی جذابیت این نیست که محصول چه کاری انجام میدهد. بلکه این است که چگونه این کار را انجام میدهد؟
2- قابلیت نمایش در چند ثانیه (Demo Effect)
محصول وایرال باید بتواند خودش را سریع توضیح دهد. اگر برای توضیح یک محصول نیاز به ۲۰ دقیقه توضیح فنی باشد، احتمال وایرال شدن کم میشود.
محصولات وایرال معمولاً یک نمایش ساده دارند:
قبل:
یک صفحه صاف
بعد:
یک ابزار کاربردی
این تضاد، داستان محصول را در چند ثانیه تعریف میکند.
3- حل یک مشکل آشنا
شگفتی بهتنهایی کافی نیست. محصول باید یک درد واقعی را حل کند. مثلاً قاشق اوریگامی:
مشکل:
چندین پیمانه مختلف
اشغال فضای زیاد
سختی حمل
راهحل:
یک محصول تخت و چندکاره
4- قابلیت تعریف کردن داستان
مردم ویژگی فنی را به یاد نمیسپارند. داستان را به یاد میسپارند. مثلاً
ضعیف:
این محصول از پلیمر مهندسی شده با مقاومت بالا ساخته شده است.
قوی:
یک ورق کوچک که تبدیل به یک ابزار کامل میشود.
داستان قابل انتقال است.
5- قابلیت مشارکت دادن کاربر
محصولات وایرال اغلب کاربر را فعال میکنند. کاربر فقط استفادهکننده نیست. بخشی از تجربه محصول است.
مدل C.L.I.C.K برای طراحی نوآوری وایرال
من یک چارچوب کاربردی برای مخترعان پیشنهاد میکنم:
Curiosity = کنجکاوی
آیا محصول باعث ایجاد سؤال میشود؟
مثال: این چیست؟
چطور ممکن است؟
L = Learnability یادگیری سریع
آیا مخاطب در چند ثانیه متوجه عملکرد میشود؟
I = Interesting Transformation تغییر جذاب
آیا محصول تغییر حالت چشمگیر دارد؟
مثلاً:
تخت → سهبعدی
کوچک → بزرگ
ساده → چندکاربردی
C = Conversation گفتگو
آیا مردم درباره آن حرف میزنند؟
K = Keepable Value ارزش ماندگار
آیا بعد از هیجان اولیه، واقعاً کاربرد دارد؟
مثالهای معروف نوآوری وایرال
قاشق پیمانهای الهام گرفته از اوریگامی
یک مثال عالی است. نوآوری آن در ماده یا فناوری پیچیده نبود. بلکه در بازطراحی تجربه استفاده بود. یک محصول تخت تبدیل به ابزار اندازهگیری میشود.
بطریهای تغییر شکلدهنده
محصولی که هنگام مصرف تغییر حالت میدهد، باعث ایجاد حس مشارکت میشود.
محصولات چندکاره کمپینگ
مثلاً ابزاری که چاقو است. قاشق است. چراغ است. ابزار تعمیر است.
این محصولات به دلیل داستان «همه چیز در یک محصول» جذاب میشوند.
چگونه برای یک اختراع وایرال ایده پیدا کنیم؟
به جای سؤال:
چگونه یک محصول جدید بسازم؟
بپرسید:
چگونه یک محصول آشنا را دوباره تعریف کنم؟
چند سؤال مولد:
درباره شکل:
چرا این محصول همیشه همین شکل را دارد؟
آیا میتواند تغییر شکل دهد؟
درباره حمل:
آیا میتواند تخت شود؟
آیا میتواند کوچکتر شود؟
درباره استفاده:
آیا کاربر میتواند بخشی از ساخت محصول باشد؟
درباره نمایش:
آیا میتوانم عملکرد آن را در یک ویدئوی ۱۰ ثانیهای نشان دهم؟
البته وایرال شدن تضمین موفقیت تجاری نیست. پژوهشها نشان دادهاند که نوآوری بیشتر میتواند حجم گفتگو و انتشار دهانبهدهان را افزایش دهد، اما موفقیت نهایی به عواملی مثل احساس مثبت مخاطب، کاهش ریسک ادراکشده و نحوه ارتباط محصول نیز وابسته است.
بزرگترین درس نوآوری وایرال این است:
محصول آینده فقط نباید مشکل را حل کند؛ باید تجربهای خلق کند که مردم بخواهند درباره آن صحبت کنند.
یک مخترع حرفهای امروز فقط مهندس محصول نیست. او باید کمی روانشناس، داستانپرداز و بازاریاب هم باشد.
بهترین اختراعات آینده احتمالاً محصولاتی خواهند بود که وقتی کسی برای اولین بار آنها را میبیند، ناخودآگاه بگوید:
صبر کن… این چطور کار میکند؟
پیشنهاد: مطالعه مقاله ” انواع ثبت اختراع“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.