خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
چگونه اختراعی میتواند مشهور باشد اما شکست خورده هم باشد؟
وقتی همه محصول را میشناسند، اما هیچکس از آن استفاده نمیکند
بعضی شکستهای بازاریابی از کمدیده شدن شروع نمیشوند. از زیاد دیده شدن و کم استفاده شدن شروع میشوند. این نوع شکست خطرناکتر است، چون محصول را از یک نوآوری واقعی به یک حضور نمایشی تبدیل میکند. چیزی که همه اسمش را شنیدهاند، اما کسی آن را وارد زندگی خود نکرده است.
شکستِ پرسر و صدا
در بازاریابی اختراع، نداشتن مخاطب همیشه بد نیست. گاهی بدتر از آن این است که مخاطب وجود داشته باشد اما محصول را جدی نگیرد. گوگلپلاس نمونهای روشن از این وضعیت بود: نامش شناخته شد، تبلیغ شد، و کاربران زیادی هم ثبتنام کردند، اما استفاده و تعامل واقعی پایین ماند. بیبیسی گزارش داد که در نسخه مصرفکننده، استفاده و تعامل پایین بود و 90% نشستهای کاربران کمتر از پنج ثانیه طول میکشید.
این یعنی محصول از نظر ظاهر حضور داشت، اما از نظر رفتار کاربر، زنده نبود و درست همینجا شکست اصلی شکل میگیرد: محصولی که دیده میشود، اما استفاده نمیشود، در ذهن بازار به چیزی مشکوک تبدیل میشود.
چرا این بدتر است؟
وقتی محصولی اصلاً شناخته نشده باشد، هنوز شانس ساختن تصویر جدید دارد. اما وقتی همه آن را دیدهاند و کسی از آن استفاده نمیکند، ذهن مخاطب بهسرعت نتیجه میگیرد که حتماً چیزی کم دارد.
این همان جایی است که مثال بنز خیلی خوب کار میکند: مثل این است که یک بنز داشته باشی، همه هم آن را ببینند، اما تو هیچوقت از آن استفاده نکنی. در این حالت، دیگران بهجای تحسین، سؤال میپرسند: چرا استفاده نمیکند؟ آیا مشکلی هست؟ آیا ارزش واقعی دارد؟
در بازاریابی اختراع هم همین اتفاق میافتد. محصولی که فقط معرفی شده اما وارد عادت روزمرهی کاربر نشده، از چشم مخاطب به یک «شیء نمایشی» تبدیل میشود. چیزی برای دیدن، نه برای استفاده.
خطای رایج مخترعان
بسیاری از مخترعان فکر میکنند اگر درباره اختراعشان زیاد حرف بزنند، بازار آن را خواهد پذیرفت. اما بازار، تکرار پیام را با پذیرش واقعی اشتباه نمیگیرد. بازار اول از خودش میپرسد: این محصول را چه کسی استفاده میکند؟ آیا کسی به آن برگشته؟ آیا دیگران هم دربارهاش حرف میزنند؟
اگر پاسخ این سؤالها روشن نباشد، تبلیغ بیشتر فقط فاصلهی بین «شناخته شدن» و «پذیرفته شدن» را بزرگتر میکند. در این حالت، اختراع بهجای اینکه یک راهحل دیده شود، به یک پروژهی پر سر و صدا تبدیل میشود که هنوز در زندگی واقعی جا نیفتاده است.
روانشناسی این شکست
پشت این نوع شکست، فقط مشکل تبلیغ یا محصول نیست. یک منطق روانشناختی هم وجود دارد. مردم معمولاً تصمیمهایشان را فقط بر اساس ویژگیهای محصول نمیگیرند، بلکه به رفتار دیگران نگاه میکنند. اگر نبینند که دیگران از یک محصول استفاده میکنند، ناخودآگاه تردید میکنند.
این همان شاهد اجتماعی است: هرچه استفاده واقعی و مشاهدهپذیر کمتر باشد، اعتماد سختتر شکل میگیرد. در نتیجه، محصولی که زیاد تبلیغ شده اما کم استفاده میشود، بهجای جذابیت، حس مصنوعی بودن ایجاد میکند. مخاطب میگوید: اگر واقعاً خوب بود، چرا اینقدر کم از آن استفاده میشود؟
چند دلیل روانشناختی مهم
ترس از انتخاب اشتباه
کاربر نمیخواهد اولین کسی باشد که روی یک محصول ناشناخته ریسک میکند. اگر نشانهای از استفادهی دیگران نبیند، ترجیح میدهد عقب بماند تا اشتباه نکند.
اثر جمع
انسانها در ابهام، از رفتار جمع سرنخ میگیرند. اگر جمع ساکت باشد، این سکوت خودش به یک علامت منفی تبدیل میشود.
بیاعتمادی به محبوبیت مصنوعی
وقتی تبلیغ زیاد است اما استفاده واقعی کم، ذهن مخاطب احساس میکند محبوبیت محصول مصنوعی است. در این حالت، توجه بهجای اینکه به اعتماد تبدیل شود، به بدبینی تبدیل میشود.
هویت اجتماعی محصول
بعضی محصولها فقط ابزار نیستند. بخشی از هویت کاربر هم هستند. وقتی مردم آنها را در زندگی واقعی نبینند، این هویت شکل نمیگیرد و محصول بیاثر میشود.
درس مهم برای بازاریابی اختراع
بازاریابی اختراع فقط ساختن آگاهی نیست. ساختن رفتار استفاده است. اگر مخاطب فقط اسم اختراع را بشنود اما آن را امتحان نکند، دربارهاش حرف نزند و آن را به دیگران معرفی نکند، محصول هنوز به بازار نرسیده است.
برای همین، یک کمپین خوب باید از همان ابتدا روی این سه چیز تمرکز کند:
واضح کند اختراع چه مسئلهای را حل میکند.
نشان دهد چه کسی واقعاً از آن استفاده میکند.
نشانههای اعتماد و استفادهی واقعی بسازد.
محصولی برنده است که از «دیده شدن» به «استفاده شدن» برسد. و در دنیای اختراع، این فاصله بسیار مهمتر از تعداد تبلیغها یا تعداد ثبتنامهاست.
بنابراین بعضی اختراعها شکست نمیخورند چون بد هستند. شکست میخورند چون بد وارد زندگی مردم میشوند. وقتی همه محصول را میشناسند اما کسی از آن استفاده نمیکند، مشکل فقط فروش نیست. مشکل این است که محصول هنوز در ذهن بازار، به یک ارزش واقعی تبدیل نشده است.
بازاریابی اختراع باید کاری کند که محصول فقط دیده نشود، بلکه تجربه شود. چون در نهایت، بازار به چیزی اعتماد میکند که در رفتار واقعی آدمها جا باز کرده باشد، نه فقط در تبلیغها و معرفیها.
پیشنهاد: مطالعه مقاله ” نوآوری زنجیره تامین“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.