خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
نوآوری تجربه مشتری: چرا بعضی مشتریان عاشق یک برند میشوند؟
آخرین باری که از چیزی لذت بردید، چه چیزی خریدید؟
کمی فکر کنید. آخرین خریدی که واقعاً از آن راضی بودید چه بود؟
شاید یک گوشی موبایل. شاید یک رستوران. شاید یک هتل. شاید حتی یک فروشگاه اینترنتی.
حالا سؤال مهمتر:
آیا فقط محصول را دوست داشتید؟ یا کل تجربه را؟
بیشتر مردم وقتی از یک برند تعریف میکنند، در واقع درباره محصول صحبت نمیکنند. آنها درباره تجربه صحبت میکنند.
میگویند:
خیلی راحت سفارش دادم.
برخورد کارکنان فوقالعاده بود.
بستهبندی خیلی جذاب بود.
اصلاً دردسر نداشتم.
حس خوبی بهم داد.
اینجاست که با یکی از جذابترین انواع نوآوری روبهرو میشویم:
نوآوری تجربه مشتری (Customer Experience Innovation)
نوآوریای که گاهی بدون تغییر محصول، میتواند فروش را چند برابر کند.
مشتری همیشه محصول نمیخرد
بیایید یک واقعیت جالب را بپذیریم. مردم همیشه محصول نمیخرند. آنها احساس میخرند. آرامش میخرند. اطمینان میخرند. راحتی میخرند. هیجان میخرند. فرض کنید دو کافه وجود دارد. هر دو دقیقاً یک نوع قهوه سرو میکنند. اما در یکی صف طولانی است. کارکنان بیحوصلهاند. محیط دلگیر است. در دیگری سفارش سریع انجام میشود. کارکنان مشتری را میشناسند. فضا دلپذیر است.
قهوه یکی است. اما تجربه یکی نیست. و معمولاً مشتری برای تجربه بهتر پول بیشتری هم میپردازد.
نوآوری تجربه مشتری چیست؟
به زبان ساده:
نوآوری تجربه مشتری یعنی طراحی راههای جدید برای بهتر کردن احساس، ادراک و تعامل مشتری با یک برند.
توجه کنید:
اینجا الزاماً درباره محصول صحبت نمیکنیم. گاهی محصول هیچ تغییری نکرده است. اما تجربه کاملاً متفاوت شده است. در واقع نوآوری تجربه مشتری میپرسد:
چگونه میتوانیم زندگی مشتری را آسانتر، لذتبخشتر یا بهیادماندنیتر کنیم؟
داستان یک اشتباه رایج
بسیاری از شرکتها عاشق محصول خود هستند. ماهها یا سالها روی آن کار میکنند. ویژگیهای جدید اضافه میکنند. فناوری را بهبود میدهند. اما یک سؤال را فراموش میکنند:
مشتری هنگام استفاده چه احساسی دارد؟
گاهی مشتری محصول را دوست دارد اما از فرآیند خرید متنفر است. گاهی کیفیت عالی است اما خدمات پشتیبانی افتضاح است. گاهی فناوری فوقالعاده است اما استفاده از آن پیچیده است. در چنین شرایطی مشکل محصول نیست. مشکل تجربه است.
تجربه مشتری دقیقاً از کجا شروع میشود؟
بسیاری تصور میکنند تجربه مشتری از زمان خرید آغاز میشود. اما این تصور اشتباه است. تجربه مشتری بسیار زودتر شروع میشود. گاهی با اولین تبلیغ. گاهی با یک پست اینستاگرامی. گاهی با توصیه یک دوست. و حتی بعد از خرید هم تمام نمیشود. در واقع تجربه مشتری یک سفر است. سفری که از اولین آشنایی تا مدتها پس از استفاده ادامه پیدا میکند.
نقشه سفر مشتری
متخصصان تجربه مشتری معمولاً از مفهومی به نام «سفر مشتری» استفاده میکنند. فرض کنید مشتری در حال عبور از چند ایستگاه است:
1- آشنایی
2- بررسی گزینهها
3- خرید
4- استفاده
5- پشتیبانی
6- خرید مجدد
اکنون سؤال مهم این است:
در کدام ایستگاه مشتری ناراحت میشود؟
در کدام ایستگاه سردرگم میشود؟
در کدام ایستگاه خوشحال میشود؟
هرجا احساسات مشتری تغییر میکند، فرصتی برای نوآوری وجود دارد.
یک مثال ساده اما واقعی
فرض کنید به مطب پزشک مراجعه میکنید. خدمات درمانی عالی است. اما پیدا کردن آدرس سخت است. پذیرش کند انجام میشود. باید مدت زیادی منتظر بمانید. کسی وضعیت را توضیح نمیدهد. اکنون فرض کنید پزشکی دیگر وجود دارد که رزرو آنلاین دارد. پیامک یادآوری ارسال میکند. زمان انتظار را اعلام میکند. پس از ویزیت پیگیری میکند.
ممکن است کیفیت درمان مشابه باشد. اما تجربه کاملاً متفاوت است.
چهار سطح نوآوری تجربه مشتری
سطح اول: حذف دردسر
سادهترین شکل نوآوری. هدف کم کردن زحمت مشتری.
مثلاً: فرمهای کوتاهتر، پرداخت سریعتر، نصب آسانتر
سطح دوم: افزایش راحتی
اینجا فقط مشکل حذف نمیشود. کارها راحتتر میشوند.
مثلاً: سفارش با یک کلیک، تحویل سریع، دسترسی ۲۴ ساعته
سطح سوم: ایجاد احساس مثبت
در این سطح مشتری فقط راحت نیست. بلکه خوشحال است. شگفتزده است. هیجانزده است.
سطح چهارم: خلق خاطره
این بالاترین سطح است. جایی که مشتری تجربه را فراموش نمیکند. و آن را برای دیگران تعریف میکند.
چرا بعضی برندها طرفدار دارند؟
به این سؤال فکر کنید. چرا بعضی افراد از یک برند دفاع میکنند؟
انگار عضوی از خانوادهشان است. معمولاً دلیل آن فقط کیفیت محصول نیست. دلیل اصلی، تجربهای است که آن برند بارها و بارها برای مشتری خلق کرده است. وقتی یک برند بتواند احساس مثبتی را به صورت مداوم تکرار کند، مشتری فقط خریدار باقی نمیماند. به طرفدار تبدیل میشود. طرفدارها تبلیغات رایگان شما هستند. آنها در جمع دوستان از شما تعریف میکنند. در شبکههای اجتماعی تجربهشان را منتشر میکنند. و مهمتر از همه، هنگام اشتباهات کوچک، زودتر شما را میبخشند. این قدرت تجربه مشتری است.
مشتری محصول را ارزیابی نمیکند. داستانی را که تجربه کرده قضاوت میکند
فرض کنید از یک فروشگاه آنلاین خرید کردهاید. بسته شما یک روز دیر میرسد. اما داخل جعبه یک یادداشت دستنویس وجود دارد:
از تأخیر پیشآمده عذرخواهی میکنیم. برای جبران، این کد تخفیف را تقدیم شما میکنیم.
احتمالاً ناراحتی شما کمتر میشود.
حالا تصور کنید همان بسته بدون هیچ توضیحی با تأخیر برسد.
محصول یکسان است.
اما داستانی که در ذهن شما شکل میگیرد، کاملاً متفاوت است.
نوآوری تجربه مشتری یعنی مدیریت همین داستان.
فرآیند خلق نوآوری تجربه مشتری
برخلاف تصور بسیاری از افراد، این نوع نوآوری از اتاق جلسات شروع نمیشود.
از کنار مشتری شروع میشود.
مرحله اول: مشتری را تماشا کنید، نه اینکه فقط از او سؤال بپرسید
گاهی مشتری خودش هم نمیداند چه چیزی او را آزار میدهد.
اما رفتار او حقیقت را آشکار میکند.
کجا مکث میکند؟
کجا گیج میشود؟
کجا از خرید منصرف میشود؟
کجا لبخند میزند؟
مشاهده، ارزشمندتر از بسیاری از پرسشنامههاست.
مرحله دوم: نقاط اصطکاک را پیدا کنید
هر جایی که مشتری مجبور شود:
منتظر بماند،
دوباره اطلاعات وارد کند،
تماس بگیرد،
توضیح اضافه بدهد،
یا احساس سردرگمی کند،
یک «اصطکاک» وجود دارد.
هدف نوآوری، حذف این اصطکاکهاست.
مرحله سوم: لحظههای طلایی را طراحی کنید
همه لحظهها اهمیت یکسان ندارند.
بعضی لحظهها در ذهن مشتری حک میشوند.
مثل:
اولین برخورد
لحظه تحویل محصول
اولین استفاده
پاسخ به یک مشکل
خداحافظی
اگر این لحظهها را هوشمندانه طراحی کنید، مشتری کل تجربه را بهتر به یاد خواهد آورد.
مرحله چهارم: احساسات را اندازهگیری کنید
اشتباه رایج این است که فقط فروش را اندازه بگیریم.
اما باید بدانیم:
مشتری چقدر راضی بود؟
آیا دوباره خرید میکند؟
آیا ما را به دیگران معرفی میکند؟
کدام بخش تجربه برایش فراموشنشدنی بود؟
مرحله پنجم: تجربه را دائماً بهبود دهید
تجربه مشتری پروژهای نیست که یک بار انجام شود.
هر تغییر کوچک در بازار، فناوری یا رفتار مشتری میتواند نیاز به بازطراحی تجربه را ایجاد کند.
هفت روش برای خلق نوآوری در تجربه مشتری
1- شخصیسازی: وقتی مشتری احساس کند برند او را میشناسد، تجربه ارزشمندتر میشود.این شخصیسازی میتواند از پیشنهاد محصولات مناسب گرفته تا نحوه ارتباط با مشتری باشد.
2- حذف مراحل اضافی: هر کلیک اضافی، هر فرم غیرضروری و هر تماس اجباری، بخشی از انرژی مشتری را میگیرد. سادهسازی، یکی از قدرتمندترین نوآوریهاست.
3- غافلگیری مثبت: همه غافلگیریها پرهزینه نیستند. یک پیام تشکر، یک هدیه کوچک یا یک تماس پیگیری میتواند اثری ماندگار داشته باشد.
4- طراحی برای احساسات: از خود بپرسید:
میخواهم مشتری بعد از استفاده از محصول چه احساسی داشته باشد؟
آرامش؟
اعتماد؟
هیجان؟
افتخار؟
اگر پاسخ این سؤال را ندانید، تجربه مشتری را هم نمیتوانید طراحی کنید.
5- کاهش اضطراب: بسیاری از مشتریان هنگام خرید نگراناند. نگران کیفیت. نگران هزینه. نگران پشتیبانی. هر اقدامی که این نگرانی را کاهش دهد، یک نوآوری در تجربه مشتری است.
6- مشارکت دادن مشتری: گاهی بهترین تجربه زمانی ایجاد میشود که مشتری فقط مصرفکننده نباشد. اجازه دهید نظر بدهد، رأی بدهد، محصول را شخصیسازی کند یا در توسعه آن نقش داشته باشد.
7- هماهنگسازی تمام نقاط تماس: تبلیغات، سایت، فروشنده، پشتیبانی و خدمات پس از فروش باید یک تجربه یکپارچه ایجاد کنند. اگر هر بخش شخصیت متفاوتی داشته باشد، اعتماد مشتری کاهش مییابد.
آینده تجربه مشتری
در سالهای آینده، رقابت فقط بر سر کیفیت محصول نخواهد بود. هوش مصنوعی، اینترنت اشیا و تحلیل دادهها باعث میشوند بسیاری از محصولات از نظر کیفیت به هم نزدیک شوند. اما تجربهای که یک برند خلق میکند، همچنان عامل تمایز خواهد بود.
احتمالاً در آینده برندهای موفق:
قبل از اینکه مشتری مشکلی را بیان کند، آن را تشخیص میدهند.
خدمات را متناسب با هر فرد تنظیم میکنند.
ارتباطی طبیعیتر و انسانیتر ایجاد میکنند.
تجربهای یکپارچه میان دنیای فیزیکی و دیجیتال میسازند.
سه سؤال که هر مخترع باید از خودش بپرسد
قبل از عرضه هر محصول، این سه سؤال را روی میز کارتان بچسبانید:
1- مشتری بعد از اولین استفاده چه احساسی خواهد داشت؟
اگر پاسخ شما «نمیدانم» است، هنوز محصول کامل نشده است.
2- سختترین بخش استفاده از محصول چیست؟
همانجا بهترین فرصت برای نوآوری است.
3- اگر محصول من و رقیب از نظر فنی برابر باشند، چرا مشتری باید مرا انتخاب کند؟
پاسخ این سؤال معمولاً در تجربه مشتری نهفته است، نه در مشخصات فنی.
وقتی سالها بعد از یک خرید خوب صحبت میکنیم، معمولاً تعداد دکمههای محصول، سرعت پردازنده یا جنس پیچهای آن را به خاطر نداریم. آنچه در ذهن ما میماند، احساسی است که آن برند در طول مسیر ایجاد کرده است؛ احساسی از راحتی، احترام، اعتماد یا حتی هیجان.
نوآوری تجربه مشتری دقیقاً روی همین بخش نامرئی کار میکند. این نوع نوآوری به ما یاد میدهد که ارزش واقعی یک محصول فقط در چیزی که میفروشد نیست، بلکه در احساسی است که از اولین برخورد تا آخرین استفاده در ذهن مشتری باقی میگذارد.
برای یک مخترع، این یک درس حیاتی است: اختراع شما زمانی کامل میشود که تجربه استفاده از آن نیز به همان اندازه هوشمندانه طراحی شده باشد. بازار فقط محصولات را مقایسه نمیکند. تجربهها را با هم مقایسه میکند. و اغلب، برنده کسی است که خاطرهای بهتر در ذهن مشتری میسازد، نه فقط فناوریای پیشرفتهتر.
پیشنهاد: اگر به دنبال این هستی که هم بازی کنی و هم ایدهپردازی، مقاله “بازی پینگو ایده” را مطالعه کن.
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.