خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
بازار اختراع از کجا شروع میشود؟
پاسخ کوتاه و مستقیم
بازار اختراع الزاماً از جایی شروع نمیشود که یک محصول جدید ساخته شده یا یک مشتری بالقوه شناسایی شده است. در بسیاری از موارد، بازار زمانی معنا پیدا میکند که راهحل یا رفتار فعلی دیگر برای بخشی از افراد یا سازمانها قابلقبول نباشد و انگیزه آنها برای تغییر افزایش پیدا کند. در ادبیات علمی، مفاهیمی مانند تشخیص مسئله، مقاومت در برابر نوآوری، سوگیری وضع موجود، هزینه تغییر، گسست عادت و آمادگی فناوری هرکدام بخشی از این فرایند را توضیح میدهند. «نقطه شکست رفتار» میتواند بهعنوان یک چارچوب مفهومی پیشنهادی این عناصر را از زاویه بازاریابی اختراع به هم متصل کند: یعنی لحظهای که فشار برای ترک رفتار موجود به اندازهای میرسد که جستوجوی جایگزین و آمادگی برای پذیرش یک راهحل جدید افزایش مییابد. بنابراین سؤال مهم برای مخترع فقط این نیست که «چه کسی مشکل دارد؟» بلکه این است که «چه کسی دیگر حاضر نیست راهحل فعلی را ادامه دهد؟
نقطه شکست رفتار چیست؟
فرض کنید فردی هر روز با یک مشکل مواجه است. او از آن ناراضی است. اما همچنان همان کار قبلی را انجام میدهد.
این وضعیت از نگاه بسیاری از مخترعان ممکن است بهسادگی بهعنوان «نیاز بازار» تفسیر شود. اما بین وجود مشکل و آمادگی برای تغییرفاصله زیادی وجود دارد.
در ادبیات رفتار مصرفکننده، تشخیص مسئله زمانی رخ میدهد که فرد میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب خود تفاوت معناداری احساس کند. این ادراک میتواند فرایند تصمیمگیری را فعال کند.
اما تشخیص مسئله الزاماً به معنای تغییر رفتار نیست.
ممکن است فرد بگوید:
این روش خیلی بد است. ولی همچنان از همان روش استفاده کند.
چرا؟
چون روش فعلی، با وجود معایبش، ممکن است هنوز از نگاه او کمریسکتر، آشناتر، ارزانتر یا سادهتر از تغییر باشد.
اینجاست که مفهوم پیشنهادی «نقطه شکست رفتار» اهمیت پیدا میکند.
تعریف پیشنهادی
نقطه شکست رفتار، نقطهای در مسیر تصمیمگیری است که در آن فشار ناشی از ادامه رفتار موجود، در اثر تغییر شرایط، افزایش هزینه عدم تغییر، کاهش تحمل یا ظهور یک محرک معنادار، به اندازهای افزایش مییابد که آمادگی فرد یا سازمان برای ترک راهحل فعلی و بررسی جایگزینها بهطور معناداری افزایش پیدا میکند.
این تعریف عمداً با عبارتهایی مانند «لحظهای که فرد حتماً رفتار خود را تغییر میدهد» متفاوت است.
زیرا شکست رفتار الزاماً مساوی با خرید اختراع نیست.
ممکن است فرد از رفتار فعلی عبور کند، اما هنوز:
- جایگزین مناسبی پیدا نکرده باشد.
- به فناوری جدید اعتماد نداشته باشد.
- توانایی استفاده از آن را نداشته باشد.
- هزینه تغییر را زیاد بداند.
- یا اصلاً راهحل جدید را نشناسد.
بنابراین «نقطه شکست رفتار» را بهتر است آستانه افزایش آمادگی برای تغییر بدانیم، نه آستانه قطعی خرید.
آیا «نقطه شکست رفتار» یک مفهوم کاملاً جدید است؟
خیر. دستکم بر اساس ادبیات بررسیشده نمیتوان چنین ادعایی کرد.
مفاهیم علمی متعددی پیشتر بخشهایی از این پدیده را توضیح دادهاند.
برای مثال، ادبیات Innovation Resistance توضیح میدهد که مصرفکنندگان ممکن است در برابر نوآوری مقاومت کنند، زیرا نوآوری وضعیت موجود رضایتبخش را مختل میکند یا با ساختار باورهای آنان تعارض دارد. پژوهش Ram نیز مقاومت در برابر نوآوری را با عواملی مانند ریسک ادراکشده و مقاومت شناختی مرتبط میکند.
ادبیات Status Quo Bias نیز نشان میدهد که افراد در تصمیمهای واقعی تمایل قابلتوجهی به حفظ وضعیت موجود دارند، حتی زمانی که گزینههای دیگری وجود دارد.
در ادبیات Switching Costs نیز هزینه تغییر فقط مالی نیست. هزینههای رویهای، مالی و رابطهای میتوانند مانع ترک گزینه فعلی شوند.
از سوی دیگر، نظریه Habit Discontinuity نشان میدهد که تغییر قابلتوجه در زمینه و شرایط میتواند عادتهای تثبیتشده را موقتاً تضعیف کند و فرصتی ایجاد کند که فرد رفتار خود را دوباره بررسی کند.
بنابراین «نقطه شکست رفتار» را نباید بهعنوان کشف یک سازه کاملاً بیسابقه معرفی کرد.
نوآوری احتمالی آن در نحوه اتصال این مفاهیم به مسئله بازاریابی اختراع است.
یعنی به جای آنکه فقط بپرسیم:
چه عواملی باعث پذیرش نوآوری میشوند؟
میپرسیم:
در چه شرایطی رفتار موجود آنقدر شکننده میشود که بازار برای یک راهحل جدید آمادهتر میشود؟
آیا وجود مشکل به معنی وجود بازار است؟
خیر.
یک مشکل میتواند بسیار شدید باشد، اما هنوز بازار ایجاد نکند.
چرا؟
چون بازار فقط از «درد» ساخته نمیشود. بازار از درد + انگیزه تغییر + امکان تغییر + جایگزین قابلپذیرش + آمادگی پرداخت/تبادل ارزش شکل میگیرد.
برای مثال تصور کنید کارمندی هر روز از یک نرمافزار قدیمی ناراضی است.
او میگوید:
این نرمافزار افتضاح است.
اما اگر:
- تغییر نرمافزار نیازمند آموزش گسترده باشد.
- اطلاعات سازمان در سیستم قدیمی ذخیره شده باشد.
- مدیر با تغییر مخالف باشد.
- نرمافزار جدید گران باشد.
- امنیت آن اثبات نشده باشد.
ممکن است با وجود نارضایتی شدید، هیچ تغییری رخ ندهد.
پس:
مشکل ≠ بازار
و حتی:
نارضایتی ≠ آمادگی خرید
تفاوت مشکل، نارضایتی و شکست رفتار چیست؟
این جدول نشان میدهد چرا ممکن است یک مخترع صدها نفر را پیدا کند که از یک مشکل شکایت دارند، اما نتواند حتی تعداد کمی از آنها را به مشتری تبدیل کند.
بازار لزوماً در جایی نیست که مشکل بزرگتر است. ممکن است در جایی باشد که آمادگی برای تغییر بیشتر است.
نقطه شکست رفتار چگونه ایجاد میشود؟
نقطه شکست رفتار معمولاً حاصل یک عامل منفرد نیست. اغلب چند نیرو همزمان عمل میکنند.
میتوان این فرایند را چنین دید:
رفتار موجود
↓
اصطکاک
↓
نارضایتی
↓
افزایش هزینه عدم تغییر
↓
کاهش تحمل
↓
محرک یا تغییر زمینه
↓
نقطه شکست رفتار
↓
جستوجوی جایگزین
↓
ارزیابی راهحلهای جدید
↓
آمادگی پذیرش اختراع
↓
بازار اولیه
این مدل یک مدل مفهومی پیشنهادی است، نه یک مدل تجربی اعتبارسنجیشده.
اما اجزای آن با ادبیات موجود ارتباط دارند.
1- رفتار موجود
هر اختراع برای ورود به بازار، الزاماً با «هیچ» رقابت نمیکند. اغلب با یک رفتار موجود رقابت میکند.
این رفتار ممکن است:
- استفاده از محصول رقیب باشد.
- انجام دستی یک کار باشد.
- استفاده از یک فناوری قدیمی باشد.
- نادیده گرفتن مشکل باشد.
- یا حتی «هیچ کاری نکردن» باشد.
این نکته برای اختراعات اهمیت زیادی دارد. رقیب اختراع شما همیشه یک محصول دیگر نیست. گاهی عادت رقیب شماست.
2- اصطکاک
اصطکاک یعنی چیزی در رفتار موجود باعث دشواری، اتلاف، خطا، هزینه، نگرانی یا نارضایتی میشود.
مثلاً:
- زمان زیاد.
- خطای انسانی.
- هزینه بالا.
- ریسک.
- پیچیدگی.
- ناراحتی.
- مصرف انرژی.
- وابستگی به نیروی انسانی.
اما وجود اصطکاک بهتنهایی کافی نیست.
انسانها بخش بزرگی از اصطکاکهای زندگی را تحمل میکنند.
3- نارضایتی
در این مرحله فرد دیگر فقط «با مشکل مواجه نیست». بلکه آن را نامطلوب ارزیابی میکند.
اما هنوز ممکن است بگوید:
همین است دیگر. چه کارش میشود کرد؟
این جمله از دید بازاریابی بسیار مهم است.
چون نشان میدهد مشکل وجود دارد، اما انگیزه تغییر هنوز به اندازه کافی فعال نشده است.
4- افزایش هزینه عدم تغییر
اینجا اتفاق مهمتری رخ میدهد. ادامه رفتار قبلی دیگر مثل گذشته ارزان نیست. این هزینه میتواند مالی باشد، اما الزاماً مالی نیست.
ممکن است شامل:
- زمان.
- خطا.
- فرصت ازدسترفته.
- ریسک.
- فشار روانی.
- اعتبار.
- انرژی.
- نیروی انسانی.
- هزینه قانونی.
- یا هزینه اجتماعی باشد.
آیا بازار زمانی شکل میگیرد که هزینه ادامه رفتار از هزینه تغییر بیشتر شود؟
این گزاره بینش مفیدی است، اما به شکل مطلق دقیق نیست.
نسخه دقیقتر آن این است:
احتمال تغییر رفتار زمانی افزایش مییابد که هزینه ادراکشده ادامه وضعیت موجود، نسبت به مجموع منافع حفظ آن و هزینهها و ریسکهای تغییر، به اندازه کافی نامطلوب شود.
چرا این اصلاح ضروری است؟
زیرا «هزینه» تنها متغیر تصمیم نیست. فرد ممکن است بداند تغییر ارزانتر است، اما همچنان تغییر نکند.
چرا؟
به دلیل هزینههای پنهان تغییر
پژوهش Burnham و همکاران هزینههای تغییر را در سه گروه اصلی طبقهبندی میکند:
- 1. هزینههای رویهای: زمان و تلاش لازم برای تغییر.
- 2. هزینههای مالی.
- 3. هزینههای رابطهای: ناراحتی روانی یا عاطفی ناشی از از دست دادن هویت یا روابط موجود.
بنابراین میتوان یک رابطه مفهومی ساده پیشنهاد کرد:
فشار برای تغییر = هزینه ادراکشده ادامه رفتار + محرک تغییر − هزینه ادراکشده تغییر − ریسک ادراکشده جایگزین
هرچه این فشار بیشتر شود، احتمال بررسی گزینههای جدید افزایش مییابد.
این معادله، در این مقاله فرمول علمی اعتبارسنجیشده نیست. بلکه ابزاری برای تفکر و طراحی پژوهش آینده است.
چه عواملی باعث میشوند مشتری از رفتار فعلی خود دست بکشد؟
عوامل مهم را میتوان در چند گروه قرار داد:
عوامل مربوط به خود مشکل
- افزایش شدت مشکل
- افزایش دفعات وقوع
- افزایش خسارت
- افزایش زمان تلفشده
- افزایش خطا
- کاهش کیفیت نتیجه
عوامل محیطی
- تغییر قوانین
- تغییر فناوری
- بحران
- تغییر قیمت
- کمبود منابع
- تغییر زیرساخت
- تغییر شرایط اقتصادی
پژوهش درباره رفتار نوآورانه نیز نشان داده است که تغییرات محیطی و رخدادهای محرک میتوانند رفتار نوآوری را تسریع یا تغییر دهند.
عوامل اجتماعی
- تغییر هنجارها
- تغییر انتظارات اجتماعی
- مشاهده رفتار دیگران
- افزایش فشار اجتماعی
عوامل فردی
- تغییر سبک زندگی
- تغییر مرحله زندگی
- تغییر اهداف
- کاهش تحمل
- افزایش آگاهی
عوامل مربوط به جایگزین
- ظهور فناوری جدید
- کاهش قیمت جایگزین
- افزایش دسترسی
- افزایش قابلیت مشاهده نتیجه
- امکان آزمایش
- افزایش سازگاری با رفتار فعلی
این موارد با منطق انتشار نوآوری نیز همراستا هستند. Rogers بر عواملی مانند مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمونپذیری و مشاهدهپذیری بهعنوان ویژگیهای ادراکشده مؤثر بر سرعت پذیرش تأکید میکند.
نقطه شکست رفتار چه ارتباطی با پذیرش اختراع دارد؟
این ارتباط را میتوان با یک نکته ساده فهمید:
اختراع جدید معمولاً فقط یک محصول جدید نیست. یک رفتار جدید هم میخواهد.
وقتی فرد از یک ابزار قدیمی به ابزار جدید میرود، فقط محصول را عوض نمیکند.
ممکن است مجبور شود:
- یاد بگیرد.
- تصمیم بگیرد.
- اعتماد کند.
- روش کار خود را تغییر دهد.
- زمان صرف کند.
- ریسک بپذیرد.
- دیگران را متقاعد کند.
به همین دلیل، نوآوری میتواند با مقاومت مواجه شود.
ادبیات نوآوریمقاومتی دقیقاً نشان میدهد که مصرفکننده ممکن است به دلیل ریسک ادراکشده و مقاومت شناختی در برابر نوآوری مقاومت کند.
از سوی دیگر، وضعیت موجود نیز قدرت زیادی دارد.
Status quo bias نشان میدهد که افراد بهطور نامتناسبی به حفظ گزینه فعلی تمایل دارند.
پس اگر یک اختراع بخواهد بازار ایجاد کند، باید از دو طرف عبور کند:
فشار ترک رفتار فعلی
در برابر
مقاومت در برابر رفتار جدید
و این دقیقاً جایی است که «نقطه شکست رفتار» میتواند به یک مفهوم مفید برای بازاریابی اختراع تبدیل شود.
چرا مشتری با وجود نارضایتی تغییر نمیکند؟
این یکی از مهمترین سؤالها برای مخترعان است.
پاسخ ساده نیست. چون انسان همیشه «بهترین گزینه» را انتخاب نمیکند. اغلب کمریسکترین گزینه آشنا را انتخاب میکند.
ممکن است مشتری بگوید:
روش فعلی بد است، ولی میدانم چطور با آن کار کنم.
در مقابل:
روش جدید شاید بهتر باشد، ولی نمیدانم چه اتفاقی میافتد.
این وضعیت باعث میشود مزیت فنی اختراع بهتنهایی کافی نباشد.
یک مطالعه درباره نوآوری نیز به شکاف میان ارزیابی نوآور و کاربر اشاره میکند: کاربران مزایای محصول موجود را بیش از حد ارزشگذاری میکنند و نوآوران نیز ممکن است مزایای راهحل جدید خود را بیش از حد برآورد کنند.
بنابراین مخترع باید دو چیز را همزمان تحلیل کند:
چرا مشتری از روش فعلی ناراضی است؟
و
چرا هنوز آن را ترک نکرده است؟
سؤال دوم گاهی از سؤال اول مهمتر است.
نقطه شکست رفتار و هزینه روانی تغییر
ممکن است هزینه تغییر از نظر مالی پایین باشد، اما از نظر روانی بسیار بالا باشد.
مثلاً فرد باید:
- از یک روش آشنا دست بکشد.
- اشتباه کردن را بپذیرد.
- چیز جدید یاد بگیرد.
- هویت حرفهای خود را تغییر دهد.
- دیگران را متقاعد کند.
- مسئولیت تصمیم جدید را بپذیرد.
این همان جایی است که هزینه تغییر باید فراتر از قیمت خرید تعریف شود.
در بازاریابی اختراع، میتوان هزینه تغییر را به چهار سطح تقسیم کرد:
هزینه مالی
قیمت خرید و سرمایهگذاری.
هزینه عملکردی
زمان، تلاش و یادگیری.
هزینه روانی
ترس، عدم اطمینان و احساس از دست دادن کنترل.
هزینه اجتماعی/هویتی
نگرانی از قضاوت دیگران یا از دست دادن جایگاه و هویت قبلی.
پس اگر اختراع شما ۳۰ درصد بهتر است اما ۸۰ درصد بیشتر از مشتری رفتار جدید میخواهد، ممکن است پذیرش آن بسیار دشوار باشد.
پرسشهای متداول
آیا هر مشکل میتواند به بازار تبدیل شود؟
خیر. وجود مشکل فقط نشاندهنده وجود یک شکاف میان وضعیت موجود و مطلوب است. برای شکلگیری بازار، فرد یا سازمان باید علاوه بر شناخت مشکل، انگیزه و توانایی کافی برای تغییر داشته باشد و یک جایگزین قابلقبول نیز وجود داشته باشد. ممکن است یک مشکل شدید سالها تحمل شود، زیرا هزینه تغییر، ریسک جایگزین یا عادت به روش فعلی از نگاه فرد بیشتر از منفعت تغییر است.
چرا مشتری ناراضی هنوز خرید نمیکند؟
زیرا نارضایتی فقط یکی از نیروهای تصمیم است. مشتری ممکن است از روش فعلی ناراضی باشد، اما آن را آشنا، قابلاعتماد و کمریسک بداند. در مقابل، راهحل جدید ممکن است هزینه یادگیری، ریسک عملکردی یا هزینه روانی داشته باشد. پژوهش درباره هزینههای تغییر نیز نشان میدهد این هزینهها فقط مالی نیستند و میتوانند رویهای و رابطهای نیز باشند.
آیا تبلیغات میتواند نقطه شکست رفتار ایجاد کند؟
تبلیغات بهتنهایی لزوماً نمیتواند نقطه شکست رفتار ایجاد کند، اما میتواند برخی نیروهای آن را تقویت کند. برای مثال، بازاریابی میتواند هزینه پنهان روش فعلی را آشکار کند، مزیت راهحل جدید را توضیح دهد، ریسک ادراکشده را کاهش دهد و امکان آزمایش ایجاد کند. بنابراین نقش بازاریابی بسته به شرایط بازار میتواند از «پیدا کردن تقاضا» تا «افزایش آمادگی برای تغییر» متفاوت باشد.
آیا نقطه شکست رفتار همان Innovation Resistance است؟
خیر. Innovation Resistance بیشتر بر دلایل مقاومت در برابر نوآوری تمرکز دارد. برای مثال ریسک ادراکشده و مقاومت شناختی. «نقطه شکست رفتار» در این مقاله یک چارچوب پیشنهادی است که علاوه بر مقاومت، فشار ناشی از ادامه رفتار فعلی و آمادگی برای ترک آن را نیز مورد توجه قرار میدهد. بنابراین مقاومت و نقطه شکست رفتار را میتوان دو سوی یک فرایند دانست، نه دو مفهوم یکسان.
آیا «نقطه شکست رفتار» یک مدل علمی اثباتشده است؟
خیر. در شکل ارائهشده در این مقاله، «نقطه شکست رفتار» یک چارچوب مفهومی پیشنهادی است که از چند جریان علمی موجود الهام میگیرد. برای تبدیل آن به مدل علمی باید تعریف عملیاتی، ابعاد، مقیاس اندازهگیری، روایی، پایایی و رابطه آن با رفتار واقعی پذیرش اختراع در مطالعات تجربی آزمون شود.
پیشنهاد: مطالعه مقاله “اختراعاندیشی چیست؟ ” و همچنین مطالعه مقاله ” چگونه نقطه شکست رفتار بازار هدف خود را پیدا کنیم؟“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.