خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
چرا مشتریِ علاقهمند همیشه مشتریِ خوبی نیست؟
سلام، قیمتش چنده؟
میشه یک جلسه داشته باشیم؟
خیلی به خدمات شما نیاز دارم. لطفاً سریع تماس بگیرید.
برای خیلی از کسبوکارها، چنین پیامهایی هیجانانگیزند. انگار یک فروش نزدیک است. یک مشتری تازه آمده و فقط چند قدم تا پرداخت فاصله دارد.
اما واقعیت این است که بعضی از همین مشتریانِ بسیار علاقهمند، بیشترین زمان، انرژی و منابع شما را مصرف میکنند و در نهایت یا هیچ خریدی نمیکنند، یا خریدی انجام میدهند که سود واقعی برایتان ندارد.
پس یک سؤال مهم مطرح میشود:
آیا هر کسی که علاقه نشان میدهد، واقعاً مشتری خوبی است؟
پاسخ کوتاه: نه.
اشتباهی که کسبوکارها را خسته میکند. خیلی از ما علاقه را با قصد خرید اشتباه میگیریم.
مخاطبی که پستها را لایک میکند، در وبینار ثبتنام میکند، چند بار دایرکت میدهد، نمونهکار میخواهد یا درباره قیمت میپرسد، شاید واقعاً علاقهمند باشد. اما ممکن است:
– فقط کنجکاو باشد.
– هنوز بودجه نداشته باشد.
– اختیار تصمیمگیری نداشته باشد.
– هنوز به راهحل شما نیاز فوری نداشته باشد.
– دنبال مشاوره رایگان باشد.
– محصول یا خدمت شما برای مرحله فعلی او مناسب نباشد.
مشکل از علاقهمندبودن او نیست. مشکل از اینجاست که شما او را خیلی زود «مشتری قطعی» فرض میکنید.
نتیجه چیست؟
جلسههای طولانی، پاسخهای بیپایان، ارسال پیشنهادهای مفصل، تخفیفهای بیدلیل و در نهایت جملهای آشنا:
فعلاً باید بیشتر بررسی کنیم. بعداً خبر میدهیم.
مشتریها شبیه هم نیستند
مدل چهارگانه مشتریان
مدل چهارگانه مشتریان به شما کمک میکند مخاطبان را فقط بر اساس میزان علاقهشان نبینید. این مدل دو سؤال ساده میپرسد:
1- این مشتری چقدر برای ما سود دارد؟
2- احتمال دارد چقدر با ما بماند؟
با پاسخ به همین دو سؤال، مشتریان معمولاً در یکی از این چهار گروه قرار میگیرند:
پروانهای که شما را گول میزند
بعضی مشتریها با شور و هیجان وارد میشوند.
خیلی سریع پیام میدهند.
فوریت دارند.
میخواهند «همین هفته» کار شروع شود.
برای جلسه اصرار میکنند.
میگویند: اگر کیفیت کارتان خوب باشد، همکاریمان ادامهدار خواهد بود.
اما بعد از انجام پروژه، ناپدید میشوند.
اینها اغلب مشتریان «پروانه» هستند: زیبا، پرجنبوجوش، گاهی سودآور. اما معمولاً ماندگار نیستند.
پروانه بد نیست. حتی ممکن است در یک پروژه سود بسیار خوبی برای شما بسازد. مسئله وقتی شروع میشود که شما برای او مثل یک دوست واقعی سرمایهگذاری کنید: ساعتها مشاوره رایگان بدهید، فرایندتان را بیش از حد شخصیسازی کنید، هزینه جذبش را بالا ببرید و بعد انتظار داشته باشید سالها بماند.
پروانه آمده که نیاز امروز خود را حل کند. نه اینکه الزاماً شریک بلندمدت شما شود.
یک داستان آشنا در بازاریابی اختراع
تصور کنید پیام زیر را دریافت میکنید:
برای یک جلسه با سرمایهگذار فقط سه هفته وقت دارم. یک اختراع دارم و به ارائه حرفهای، ویدئوی معرفی و بسته بازاریابی نیاز دارم. لطفاً فوری تماس بگیرید.
این پیام هیجانانگیز است. اما قبل از اینکه تمام زمان تیم را برای او خالی کنید، چند سؤال ضروری وجود دارد:
– نمونه اولیه یا محصول قابلنمایش دارد؟
– وضعیت ثبت یا مالکیت فکری مشخص است؟
– بودجه اجرای پروژه را دارد؟
– خودش تصمیمگیرنده است؟
– دقیقاً برای چه مخاطبی میخواهد ارائه بدهد؟
– پس از این پروژه، همکاری دیگری هم محتمل است؟
ممکن است پاسخها عالی باشند. در این صورت، او یک پروانه سودآور است و باید سریع و حرفهای به او خدمت بدهید.
اما ممکن است معلوم شود هنوز فقط یک ایده دارد، سرمایهای ندارد، نمونه اولیهای در کار نیست و میخواهد شما «یک طرح بازاریابی کامل» برایش آماده کنید تا شاید بعداً سرمایهگذار پیدا کند.
او شاید واقعاً علاقهمند باشد، اما هنوز مشتری مناسب خدمات کامل شما نیست.
بهترین کار این نیست که او را نادیده بگیرید. بهترین کار این است که او را وارد مسیر درست کنید: آموزش، چکلیست آمادگی تجاریسازی، جلسه تشخیصی پولی یا خدمت مقدماتی متناسب با مرحله فعلیاش.
علاقهمند است. اما کدام نوع مشتری است؟
برای اینکه در دام علاقه ظاهری نیفتید، هر بار که یک مشتری مشتاق سراغتان میآید، فقط این چهار سؤال را بپرسید:
1- واقعاً چه مسئلهای دارد؟
اگر نتواند مسئلهاش را روشن توضیح دهد، احتمال دارد هنوز در مرحله کنجکاوی باشد. نه خرید.
مثلاً «میخواهم اختراعم را جهانی کنم» یک هدف بزرگ است، اما مسئله دقیق نیست.
در مقابل، «تا 20 روز دیگر باید برای مذاکره با یک شرکت تولیدکننده، ارائه تجاری و تحلیل بازار داشته باشم» یک نیاز روشن و قابلاقدام است.
2- چرا باید همین حالا اقدام کند؟
فوریت واقعی با عجله ظاهری فرق دارد. فوریت واقعی معمولاً یک دلیل بیرونی دارد: جلسه سرمایهگذار، نمایشگاه، موعد عرضه محصول، پایان قرارداد، دریافت بودجه یا فرصت مذاکره با شریک تجاری. اما عجله ظاهری معمولاً اینطور است: «هرچه زودتر بهتر. فقط فعلاً قیمت را بفرستید.
3- چه کسی تصمیم نهایی را میگیرد؟
ممکن است مخاطب شما بسیار مشتاق باشد، اما تصمیمگیرنده نباشد. اگر قرار است برای یک شرکت، شتابدهنده، دانشگاه یا مجموعه صنعتی کار کنید، زودتر بدانید چه کسی بودجه را تأیید میکند و چه کسی قرارداد را امضا میکند. این سؤال، از هفتهها رفتوآمد بینتیجه جلوگیری میکند.
4- آیا این همکاری برای هر دو طرف ارزش دارد؟
مشتری خوب فقط کسی نیست که پول پرداخت میکند. مشتری خوب کسی است که همکاری با او برای شما هم سالم و سودآور است.
اگر برای بستن یک قرارداد مجبورید تخفیف سنگین بدهید، ساعتها مشاوره رایگان ارائه کنید، خدمات خارج از توافق انجام دهید و دائماً پاسخگوی درخواستهای فوری باشید، شاید با یک «صدف» یا حتی یک «غریبه پرهزینه» روبهرو باشید. نه یک دوست واقعی.
با هر گروه چه رفتاری داشته باشیم؟
غریبهها را سریع تشخیص دهید.
غریبهها ممکن است علاقه نشان دهند، اما تناسب، بودجه یا آمادگی لازم را ندارند. به آنها احترام بگذارید، اما زمان تخصصی تیم را بیحساب خرج نکنید.
یک فرم کوتاه ارزیابی، صفحه پرسشهای متداول، محتوای آموزشی یا مشاوره مقدماتی پولی میتواند غربال مناسبی باشد.
پروانهها را سودآور مدیریت کنید.
اگر مشتری یک نیاز کوتاهمدت و واقعی دارد، کار را سریع، شفاف و با دامنه مشخص انجام دهید.
قیمتگذاریتان باید بهگونهای باشد که همان پروژه اول سود منطقی داشته باشد. چون ممکن است پروژه بعدی هیچوقت اتفاق نیفتد.
دوستان واقعی را پیدا کنید
دوست واقعی کسی است که نیازهای تکرارشونده دارد، همکاری را جدی میگیرد، هزینه خدمات را درک میکند و میتواند در طول زمان خرید کند یا شما را معرفی کند.
مثلاً یک شتابدهنده، شرکت فناوری، دفتر انتقال فناوری دانشگاه یا مجموعهای با چند پروژه نوآوری، ممکن است برای یک کسبوکار فعال در بازاریابی اختراع، از یک سفارشدهنده تکپروژهای ارزش بیشتری داشته باشد.
صدفها را نجات دهید یا محدود کنید
بعضی مشتریان سالها میمانند، اما دائماً تخفیف میخواهند، درخواستهای خارج از قرارداد دارند و انرژی زیادی مصرف میکنند. وفاداری آنها ارزشمند است، اما اگر سودی باقی نماند، باید مدل رابطه اصلاح شود.
این اصلاح میتواند شامل بسته خدماتی جدید، محدوده روشن پشتیبانی، افزایش قیمت، دریافت هزینه برای خدمات اضافه یا خودکارسازی بخشی از فرایند باشد.
یک قانون ساده برای تصمیمگیری
دفعه بعد که یک مشتری بسیار مشتاق پیام داد، بهجای اینکه فقط بگویید «عالی است، یک لید جدید داریم»، این جمله را به خودتان یادآوری کنید:
علاقه، شروع گفتوگو است. نه دلیل کافی برای سرمایهگذاری.
مشتری خوب معمولاً چهار ویژگی دارد:
– مسئلهای واقعی و مشخص دارد.
– برای حل آن مسئله، به پیشنهاد شما تناسب دارد.
– بودجه و اختیار تصمیمگیری دارد.
– همکاری با او در همان امروز یا در بلندمدت، برای هر دو طرف سودمند است.
اگر این چهار ویژگی را پیدا کردید، با یک فرصت واقعی روبهرو هستید. اگر فقط «علاقه» وجود دارد، هنوز باید کشف، ارزیابی و پرورش انجام شود.
جمعبندی
همه علاقهمندان را به یک چشم نبینید.
برخی غریبهاند و باید محترمانه غربال شوند.
برخی پروانهاند و باید در زمان کوتاه حضورشان سودآور مدیریت شوند.
برخی صدفاند و به اصلاح مدل خدمترسانی نیاز دارند.
و تعداد کمی، دوستان واقعیاند. همان مشتریانی که سود میسازند، میمانند و کسبوکار شما را رشد میدهند.
پس هدف بازاریابی فقط جذب افراد علاقهمند نیست. هدف این است که بفهمید کدام علاقهمند ارزش دارد به یک رابطه تجاری واقعی تبدیل شود.
پیشنهاد: مطالعه مقاله “اختراع شما الان کجای مسیر تجاریسازی است؟“
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.