خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
چگونه بفهمیم یک اختراع قابلیت «تکرارپذیری فروش» دارد؟
خلاصه پاسخ: یک اختراع زمانی قابلیت تکرارپذیری فروش دارد که خرید آن فقط به یک تصمیم اولیه، هیجان ناشی از تازگی یا یک مشتری خاص وابسته نباشد؛ بلکه بتوان شرایطی را شناسایی کرد که در آن، مشتریان مشابه یا همان مشتری، در یک الگوی قابل پیشبینی دوباره برای خرید اقدام کنند.
به بیان سادهتر:
فروش اول نشان میدهد که اختراع را میتوان فروخت. فروش تکرارشونده نشان میدهد که میتوان از آن کسبوکار ساخت. این دو موضوع یکسان نیستند.
ممکن است یک مخترع بتواند محصول خود را به ۱۰ مشتری بفروشد، اما اگر هر ۱۰ فروش حاصل ارتباط شخصی، تخفیف سنگین، نمایشگاه، حمایت دولتی یا یک نیاز کاملاً موردی بوده باشد، هنوز نمیتوان گفت اختراع او قابلیت تکرارپذیری فروش دارد.
در مقابل، اگر بتواند توضیح دهد چه کسی، چرا، هر چند وقت یکبار، در چه شرایطی و با چه محرکی دوباره خرید میکند، وارد مرحله بسیار مهمتری از ارزیابی تجاری اختراع شده است.
تکرارپذیری فروش اختراع دقیقاً چیست؟
تکرارپذیری فروش یا Repeatable Sales را میتوان اینگونه تعریف کرد:
توانایی یک اختراع برای ایجاد خریدهای مجدد یا فروشهای مشابه در طول زمان، از طریق یک الگوی قابل شناسایی، قابل اندازهگیری و قابل تکرار.
در این تعریف سه واژه اهمیت زیادی دارند:
- قابل شناسایی: بدانیم چه عاملی باعث خرید میشود.
- قابل اندازهگیری: بتوانیم نرخ، فاصله زمانی و تعداد خریدهای مجدد را بسنجیم.
- قابل تکرار: فروش فقط به یک مشتری، یک اتفاق یا یک شرایط استثنایی وابسته نباشد.
پژوهشهای مربوط به خرید مجدد نیز نشان میدهند که فاصله زمانی بین خرید اول و خرید مجدد میتواند برای شناسایی مشتریان با ارزش بالا در محصولات صنعتی جدید اطلاعات مهمی فراهم کند. در یک مطالعه کلاسیک بر دادههای فروش پنجساله محصولات صنعتی جدید، زمان تا اولین خرید مجدد یکی از شاخصهای مهم برای تشخیص مشتریان با حجم خرید بالاتر بود.
بنابراین برای ارزیابی یک اختراع، سؤال فقط این نیست:
آیا کسی حاضر است این اختراع را بخرد؟
سؤال حرفهایتر این است:
اگر امروز کسی این اختراع را بخرد، چه دلیلی وجود دارد که دوباره خرید کند یا مشتری مشابهی نیز بتواند با همان منطق خرید کند؟
چرا فروش اول اختراع میتواند گمراهکننده باشد؟
یکی از اشتباهات رایج مخترعان این است که اولین فروش را بهعنوان اثبات بازار در نظر میگیرند.
مثلاً تصور کنید مخترعی دستگاهی را با قیمت ۵۰ میلیون تومان ساخته و نخستین مشتری آن را خریداری کرده است.
مخترع ممکن است بگوید:
پس بازار محصول من تأیید شده است.
اما هنوز چند سؤال مهم بیپاسخ مانده است:
1- چرا مشتری خرید کرد؟
2- آیا واقعاً به محصول نیاز داشت یا صرفاً برای حمایت از مخترع خرید کرد؟
3- آیا مشتری دیگری با همین ویژگی نیز حاضر به خرید است؟
4- آیا مشتری اول دوباره خرید خواهد کرد؟
5- اگر دوباره خرید نمیکند، چه کسی مشتری بعدی خواهد بود؟
6- چرخه نیاز به محصول چقدر است؟
7- آیا فروش بدون حضور مستقیم مخترع هم امکانپذیر است؟
8- آیا برای هر فروش باید از ابتدا مشتری را متقاعد کرد؟
9- آیا قیمت فعلی برای تکرار خرید قابل قبول است؟
10- آیا هزینه جذب مشتری بعدی از سود فروش بیشتر نمیشود؟
اینجاست که تفاوت میان «فروشپذیری» و «تکرارپذیری فروش» مشخص میشود.
یک اختراع چه زمانی واقعاً فروش تکرارشونده دارد؟
برای پاسخ دقیقتر، بهتر است تکرارپذیری فروش را به ۶ مؤلفه تقسیم کنیم:
اگر فقط یکی از این موارد وجود داشته باشد، الزاماً به معنی داشتن یک مدل فروش تکرارشونده نیست.
1- آیا «نیاز» به اختراع تکرار میشود؟
این شاید مهمترین سؤال باشد.
بعضی اختراعات برای حل یک مسئله یکباره طراحی شدهاند.
مثلاً:
- یک تجهیز برای یک پروژه خاص
- یک دستگاه سفارشی برای یک کارخانه
- یک ابزار برای رفع یک مشکل نادر
- یک محصول که فقط هنگام خرید اولیه ساختمان استفاده میشود
در چنین محصولاتی ممکن است فروش بسیار خوبی وجود داشته باشد، اما الزاماً خرید مجدد سریع یا مستمر وجود ندارد.
در مقابل، اختراعی که یک نیاز روزمره، دورهای یا مستمر را حل میکند، پتانسیل بیشتری برای فروش تکرارشونده دارد.
برای مثال، اگر اختراع شما یک ماده مصرفی را کاهش دهد، یک فیلتر قابل تعویض باشد، یک قطعه مستهلکشونده داشته باشد یا در فرآیند تولید بهطور مستمر مصرف شود، امکان طراحی چرخه خرید مجدد بیشتر است.
آزمون ساده
از خودتان بپرسید:
اگر مشتری امروز محصول من را خرید، دقیقاً چه اتفاقی باعث میشود دوباره به آن نیاز پیدا کند؟
اگر پاسخ شما این باشد:
احتمالاً دوباره نیاز پیدا میکند.
هنوز مدل فروش مشخص نیست.
اما اگر بتوانید بگویید:
این قطعه هر ۶ ماه تعویض میشود.
یا:
این ماده به ازای هر ۱۰۰۰ واحد تولید مصرف میشود.
یا:
هر پروژه جدید به یک دستگاه نیاز دارد.
در حال نزدیکشدن به یک الگوی قابل اندازهگیری هستید.
2- آیا مشتری محصول را دوباره میخرد یا فقط یکبار؟
این سؤال با سؤال قبلی تفاوت دارد.
ممکن است یک محصول بارها مورد استفاده قرار بگیرد اما فقط یک بار خریداری شود.
برای مثال، یک دستگاه صنعتی ممکن است ۱۰ سال کار کند.
پس:
تکرار مصرف ≠ تکرار خرید
از طرف دیگر ممکن است یک محصول فقط یک بار مصرف شود و مشتری مجبور باشد هر بار آن را خریداری کند.
بنابراین باید چرخه اقتصادی محصول را ترسیم کنید:
خرید — > استفاده — > مصرف/استهلاک — > ایجاد نیاز مجدد — > خرید مجدد
هرچه این چرخه واضحتر باشد، پیشبینی فروش آینده آسانتر خواهد بود.
3- فاصله زمانی بین دو خرید چقدر است؟
یکی از شاخصهای کاربردی برای بررسی تکرارپذیری فروش، فاصله زمانی خرید مجدد است.
فرض کنید ۱۰۰ مشتری دارید.
اگر:
- ۶۰ نفر ظرف یک ماه خرید مجدد کنند،
- ۲۰ نفر ظرف سه ماه،
- ۱۰ نفر ظرف شش ماه،
- و ۱۰ نفر دیگر هرگز خرید نکنند،
الگوی فروش شما اطلاعات بسیار بیشتری نسبت به صرفاً دانستن «۱۰۰ فروش» در اختیار شما قرار میدهد.
در ادبیات بازاریابی و خرید مجدد، زمان و احتمال خرید مجدد اهمیت زیادی دارد و در محصولات صنعتی نیز «اولین فاصله بین خریدها» میتواند برای تشخیص مشتریان با پتانسیل خرید بالاتر استفاده شود.
بنابراین برای هر اختراع بهتر است یک شاخص بسیار ساده بسازید:
میانگین فاصله خرید مجدد
میانگین فاصله خرید مجدد = مجموع فاصله زمانی بین خرید اول و خرید دوم ÷ تعداد مشتریانی که خرید دوم داشتهاند
مثلاً:
اگر ۲۰ مشتری خرید مجدد داشته باشند و مجموع فاصله زمانی آنها ۴۰۰ ماه باشد:
میانگین فاصله خرید مجدد = ۴۰۰ ÷ ۲۰ = ۲۰ ماه
این عدد به شما کمک میکند بفهمید چرخه واقعی فروش محصول چیست.
4- آیا مشتری اول قابل تکرار است؟
اینجا یک تمایز بسیار مهم وجود دارد:
Repeat Purchase
همان مشتری دوباره خرید میکند.
Repeatable Customer Acquisition
شما میتوانید مشتریان جدیدی با ویژگیهای مشابه مشتری اول پیدا کنید.
برای یک اختراع تجاری موفق، دومی گاهی حتی مهمتر از اولی است.
فرض کنید یک بیمارستان محصول شما را خریده است.
اگر فقط همان بیمارستان مشتری شما باشد، هنوز بازار قابل تکراری ندارید.
اما اگر بتوانید بگویید:
این محصول برای بیمارستانهای ۱۰۰ تا ۳۰۰ تختخوابی که این مشکل را دارند طراحی شده و در کشور حدود ۴۰۰ مشتری بالقوه مشابه وجود دارد.
آنگاه شما از «یک فروش موفق» به سمت الگوی فروش قابل تکرار حرکت کردهاید.
5- آیا مسیر فروش هم قابل تکرار است؟
این بخش در مورد اختراعات بسیار مهم است و معمولاً نادیده گرفته میشود.
ممکن است محصول شما عالی باشد، اما برای هر فروش مجبور باشید:
- خودتان مشتری را پیدا کنید.
- جلسه حضوری برگزار کنید.
- محصول را توضیح دهید.
- نمونه بسازید.
- چند بار مذاکره کنید.
- تخفیف بدهید.
- شخصاً اعتماد مشتری را جلب کنید.
- و در نهایت قرارداد ببندید.
اگر برای هر مشتری مجبور باشید این فرآیند را از صفر شروع کنید، فروش شما هنوز سیستماتیک و تکرارپذیر نشده است.
یک سؤال بسیار مهم:
اگر فردا ۱۰۰ مشتری مشابه پیدا شوند، آیا میدانید چگونه آنها را به مشتری تبدیل کنید؟
اگر پاسخ مثبت است، یک نشانه مهم از قابلیت تکرارپذیری فروش دارید.
6- آیا فروش تکرارشونده از نظر اقتصادی هم منطقی است؟
این بخش بسیار مهم است.
فرض کنید یک اختراع ۱۰۰ میلیون تومان فروخته میشود و سود ناخالص هر فروش ۳۰ میلیون تومان است.
اما برای جذب هر مشتری باید:
- ۱۵ میلیون تومان تبلیغات،
- ۱۰ میلیون تومان سفر و مذاکره،
- ۸ میلیون تومان نمونهسازی،
- و ۵ میلیون تومان هزینه پشتیبانی
پرداخت کنید.
در این صورت شاید «فروش» اتفاق بیفتد، اما مدل اقتصادی فروش تکرارپذیر نباشد.
بنابراین تکرارپذیری فروش فقط یک مسئله رفتاری نیست. یک مسئله اقتصادی نیز هست.
در مطالعات B2B نیز رابطه میان ارزش ادراکشده، ارزش رابطه، هزینه جابهجایی و قصد خرید مجدد بررسی شده و نتایج نشان میدهد عوامل اقتصادی و رابطهای میتوانند در شکلگیری قصد خرید مجدد نقش داشته باشند.
فرمول پیشنهادی برای سنجش تکرارپذیری فروش اختراع
برای اینکه موضوع را از یک مفهوم کیفی به یک ابزار عملی تبدیل کنیم، میتوان یک شاخص تکرارپذیری فروش اختراع طراحی کرد.
پیشنهاد من این است که حداقل پنج متغیر زیر را اندازهگیری کنید:
1- نرخ خرید مجدد
Repeat Purchase Rate = تعداد مشتریان دارای خرید مجدد ÷ تعداد کل مشتریان
مثلاً:
از ۱۰۰ مشتری، ۴۰ نفر دوباره خرید کردهاند.
نرخ خرید مجدد:
۴۰٪
2- شدت خرید مجدد
فقط دانستن اینکه مشتری دوباره خریده کافی نیست.
باید ببینیم چند بار خرید کرده است.
مثلاً:
- ۴۰٪ یک بار
- ۲۰٪ دو بار
- ۱۰٪ سه بار
- ۵٪ بیشتر از سه بار
این اطلاعات ارزش بسیار بیشتری دارد.
3- قابلیت پیشبینی زمان خرید مجدد
اگر مشتریان تقریباً در فاصلههای مشابه خرید کنند، برنامهریزی فروش آسانتر میشود.
4- نرخ تبدیل مشتری مشابه
فرض کنید از هر ۱۰ مشتری بالقوه مشابه مشتری فعلی، ۳ نفر خرید میکنند.
در این حالت:
نرخ تبدیل مشتری مشابه = ۳۰٪
این شاخص نشان میدهد که موفقیت فروش شما فقط به یک مشتری استثنایی وابسته نیست.
5- نسبت ارزش طول عمر مشتری به هزینه جذب
به زبان ساده:
LTV ÷ CAC
اگر مشتری در طول رابطه خود با شما ۲۰۰ میلیون تومان سود ایجاد کند و جذب او ۳۰ میلیون تومان هزینه داشته باشد، مدل اقتصادی جذابتر است.
اما اگر برای جذب مشتری ۵۰ میلیون تومان هزینه کنید و کل سود مورد انتظار او ۴۰ میلیون تومان باشد، افزایش فروش لزوماً خبر خوبی نیست.
یک اشتباه مهم: «بازار بزرگ» لزوماً به معنای «فروش تکرارشونده» نیست
فرض کنید بازار جهانی یک محصول ۱۰ میلیارد ارزش دارد.
این عدد بهتنهایی نشان نمیدهد اختراع شما قابلیت فروش تکرارشونده دارد.
چرا؟
چون ممکن است محصول:
- یکبار خریداری شود.
- عمر بسیار طولانی داشته باشد.
- به ندرت جایگزین شود.
- فقط در پروژههای خاص استفاده شود.
- یا خرید آن به بودجههای دورهای وابسته باشد.
بنابراین هنگام تحلیل بازار اختراع، بهتر است علاوه بر اندازه بازار، مفهوم دیگری را نیز بررسی کنید:
تعداد دفعاتی که یک مشتری بالقوه میتواند در طول دوره مورد بررسی خرید کند.
فروش تکرارشونده همیشه به معنای فروش دوباره همان محصول نیست
این یکی از نکات مهم در بازاریابی اختراع است.
تکرارپذیری فروش میتواند از چند مسیر ایجاد شود:
1- خرید مجدد همان محصول
مثلاً مواد مصرفی.
2- خرید قطعات
مثلاً قطعات فرسوده یا قابل تعویض.
3- خرید مکمل
مثلاً تجهیزات جانبی.
4- ارتقا
مشتری نسخه جدیدتر محصول را میخرد.
5- توسعه استفاده
مشتری برای بخش دیگری از سازمان محصول را خریداری میکند.
6- خدمات مستمر
مانند تعمیر، نگهداری، کالیبراسیون یا نرمافزار همراه.
7- خرید توسط مشتریان جدید مشابه
حتی اگر مشتری اول دوباره خرید نکند، بازار جدید مشابه میتواند فروش را تکرار کند.
بنابراین:
تکرارپذیری فروش یک ویژگی صرفاً مربوط به محصول نیست. ویژگی «مدل کسبوکار پیرامون اختراع» نیز هست.
سؤالات متداول
آیا هر اختراعی باید فروش تکرارشونده داشته باشد؟
خیر. همه اختراعات برای مدل درآمدی مبتنی بر خرید مجدد طراحی نشدهاند. تجهیزات سرمایهای، ماشینآلات و برخی محصولات صنعتی ممکن است خرید اولیه بزرگی داشته باشند اما فاصله خرید مجدد آنها بسیار طولانی باشد. در این موارد باید به شاخصهایی مانند فروش مشتریان جدید، تعویض، قطعات، خدمات، ارتقا و توسعه حساب مشتری توجه کرد.
آیا خرید مجدد همان مشتری مهمتر است یا پیدا کردن مشتری جدید؟
هیچکدام بهتنهایی کافی نیست. خرید مجدد نشان میدهد ارزش و نیاز میتواند ادامه پیدا کند. مشتریان مشابه نشان میدهند که بازار قابلیت گسترش دارد. مدل قدرتمند زمانی شکل میگیرد که هر دو وجود داشته باشند.
آیا میتوان قبل از تولید انبوه تکرارپذیری فروش را سنجید؟
بله. با مصاحبه با مشتریان هدف، تحلیل چرخه نیاز، تست فروش، پیشفروش، نمونهسازی، پایلوت و پیگیری رفتار مشتری میتوان فرضیه تکرارپذیری فروش را پیش از سرمایهگذاری بزرگ آزمایش کرد.
تفاوت تکرارپذیری فروش و وفاداری مشتری چیست؟
وفاداری بیشتر به رابطه و تمایل مشتری برای ادامه همکاری مربوط است. اما تکرارپذیری فروش مفهومی گستردهتر است و شامل تکرار نیاز، تکرار خرید، تکرار مشتری و تکرار فرآیند فروش نیز میشود.
آیا اگر مشتری بگوید «حتماً دوباره میخرم»، یعنی فروش تکرارشونده داریم؟
خیر. قصد خرید مجدد با رفتار واقعی یکی نیست. بهتر است وعده مشتری را با داده رفتاری، خرید واقعی و فاصله زمانی بین خریدها اعتبارسنجی کنید. پژوهشهای تجربی نیز نشان دادهاند که سنجش قصد خرید میتواند با رفتار بعدی رابطه داشته باشد، اما نباید آن را معادل قطعی رفتار آینده دانست.
آیا تکرارپذیری فروش همان درآمد تکرارشونده است؟
خیر. تکرارپذیری فروش یک قابلیت یا الگو است. درآمد تکرارشونده نتیجه اقتصادی آن الگو است. ممکن است محصولی قابلیت خرید مجدد داشته باشد اما به دلیل قیمتگذاری، هزینه جذب یا حاشیه سود پایین، درآمد تکرارشونده جذابی ایجاد نکند.
پیشنهاد: مقاله “چگونه ارزش پیشنهادی اختراع خود را پیدا کنیم؟” برای تکمیل این مقاله مناسب است.
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.