خانه
درباره من
خدمات
دانش پذیران
مقالات
ارتباط با فاطمه صادقی
چگونه مزیت طراحی فراگیر را در پیام بازاریابی بیان کنیم؟
بسیاری از مخترعان و تیم‌های محصول، طراحی فراگیر را به‌عنوان یک ویژگی فنی معرفی می‌کنند. اما مشتری، سرمایه‌گذار و خریدار سازمانی به «ویژگی» پول نمی‌دهند، به «نتیجه» پول می‌دهند. برای بیان مزیت طراحی فراگیر در پیام بازاریابی، باید نشان دهید این طراحی چه مشکلی را برای چه کسی حل می‌کند و چه نتیجه‌ای قابل مشاهده و قابل اندازه‌گیری ایجاد می‌کند.
در این مقاله، یک مسیر عملی برای تبدیل ویژگی‌های طراحی فراگیر به پیام بازاریابی واضح، قابل‌آزمون و قابل‌فروش ارائه می‌دهم.
چرا گفتن «طراحی فراگیر» کافی نیست؟
وقتی در پیام بازاریابی می‌نویسید «این محصول طراحی فراگیر دارد»، برای مخاطب چند ابهام باقی می‌ماند:
– برای چه کسانی فراگیر است؟
– چه کاری را آسان‌تر، سریع‌تر، ایمن‌تر یا ساده‌تر می‌کند؟
– این ادعا بر چه اساسی است؟ مشاهده؟ آزمون؟ استاندارد؟
چارچوب طراحی فراگیر مایکروسافت بر شناسایی حذف‌شدن کاربران، یادگیری از تنوع انسان‌ها و حل مسئله برای یک گروه با امکان گسترش به دیگران تأکید دارد. این اصول برای طراحی عالی‌اند. اما برای بازاریابی باید به زبان نتیجه ترجمه شوند.
به‌عنوان مثال، به‌جای:
این ابزار طراحی فراگیر دارد.
بنویسید:
این ابزار برای کاربرانی که قدرت گرفتن دستشان کمتر است، فشار لازم برای فعال‌سازی را کاهش می‌دهد. به‌طوری که در آزمون داخلی، تعداد دفعات استفاده موفق بدون کمک افزایش یافت.
تفاوت این دو جمله، تفاوت میان «ادعای کلی» و «ارزش قابل‌آزمون» است.
سه گروه مخاطب، سه نوع پیام
برای بیان مزیت طراحی فراگیر، ابتدا مشخص کنید پیام را برای چه کسی می‌نویسید. سه گروه اصلی را در نظر بگیرید:
| مخاطب | دغدغه اصلی | نوع ارزشی که می‌خواهد ببیند |
|—|—|—|
| کاربر نهایی | «آیا این محصول مشکل من را حل می‌کند؟» | نتیجه ملموس در استفاده روزمره |
| خریدار سازمانی | «آیا این محصول ریسک، هزینه یا شکایت را کم می‌کند؟» | کاهش خطا، افزایش بهره‌وری، انطباق با سیاست‌ها |
| سرمایه‌گذار | «آیا این محصول بازار بزرگ‌تری دارد یا مزیت رقابتی ایجاد می‌کند؟» | تمایز، مقیاس‌پذیری، شواهد پذیرش |
طراحی فراگیر می‌تواند برای هر سه گروه ارزش ایجاد کند. اما زبان بیان آن متفاوت است.
پیام برای کاربر نهایی
تمرکز را روی یک کار مشخص و یک مانع رفع‌شده بگذارید. از جملاتی استفاده کنید که کاربر بتواند در ذهن خود تصویر کند.
الگو:
اگر شما [شرایط یا نیاز مشخص] دارید، این محصول [کار اصلی] را با [نتیجه قابل مشاهده] انجام می‌دهد.
مثال‌های فرضی:
– اگر بازکردن درِ محفظه برایتان دشوار است، این طراحی با کاهش نیروی لازم، بازکردن را بدون کمک ممکن می‌کند.
– اگر در محیط پرنور کار می‌کنید، وضعیت دستگاه فقط با رنگ نمایش داده نمی‌شود. نماد و متن هم اضافه شده‌اند.
– اگر با یک دست کار می‌کنید، این ابزار طوری طراحی شده که کار اصلی با یک دست قابل انجام باشد.
در این جملات، به‌جای «طراحی فراگیر»، مستقیماً به مانع و نتیجه اشاره شده است.
پیام برای خریدار سازمانی
خریداران سازمانی (بیمارستان‌ها، مدارس، شرکت‌ها، سازمان‌های عمومی) به ریسک، هزینه و انطباق با سیاست‌ها حساس‌اند. در این بخش، طراحی فراگیر را به شاخص‌های عملیاتی ربط دهید.
الگو:
این محصول با طراحی خود، [ریسک یا هزینه مشخص] را برای [گروه کاربران در سازمان] کاهش می‌دهد و [شاخص عملیاتی] را بهبود می‌بخشد.
مثال‌های فرضی:
– این دستگاه با کاهش نیاز به کمک دیگران برای انجام کار اصلی، زمان پرسنل را برای همراهی کاربران آزاد می‌کند.
– این رابط کاربری با ارائه چند روش تشخیص وضعیت، احتمال خطای اپراتور در شرایط پرنور یا پرسر‌وصدا را کاهش می‌دهد.
– این محصول با درنظرگرفتن تنوع توانایی‌های کاربران، با سیاست دسترسی‌پذیری سازمان همسو است و ریسک شکایت را کم می‌کند.
در این حالت، طراحی فراگیر به زبان بهره‌وری، ایمنی و انطباق ترجمه شده است.
پیام برای سرمایه‌گذار
سرمایه‌گذار به دنبال تمایز، مقیاس و شواهد پذیرش است. در این بخش، طراحی فراگیر را به بازار بزرگ‌تر، وفاداری کاربر و مزیت رقابتی ربط دهید.
الگو:
این طراحی با رفع مانع استفاده برای [گروه مشخص]، بازار هدف را از [تعریف باریک] به [تعریف گسترده‌تر] گسترش می‌دهد و با [شواهد اولیه]، پذیرش را نشان می‌دهد.
مثال‌های فرضی:
– این محصول با کاهش نیروی لازم برای فعال‌سازی، علاوه بر کاربران با قدرت دست پایین، برای استفاده طولانی‌مدت و شرایط دست خیس هم مناسب است. در آزمون اولیه، نرخ تکمیل کار بدون کمک از ۶۰٪ به ۸۵٪ رسید.
– این طراحی با ارائه چند روش تعامل، ریزش کاربر در مراحل راه‌اندازی را کاهش داده و نرخ تکمیل ثبت‌نام را در نمونه آزمایشی بالا برده است.
– این رویکرد، محصول را از یک راه‌حل صرفاً فنی به یک راه‌حل کاربردی‌تر تبدیل کرده و احتمال توصیه به دیگران را افزایش می‌دهد.
در اینجا، طراحی فراگیر به زبان رشد، وفاداری و شواهد کمّی بیان شده است.
تبدیل ویژگی به ارزش: یک الگوی چهارمرحله‌ای
برای هر ویژگی طراحی فراگیر، این چهار مرحله را طی کنید تا به پیام بازاریابی برسید.
1- ویژگی را دقیق بنویسید
ویژگی را بدون بزرگ‌نمایی و بدون زبان بازاریابی بنویسید.
مثال‌های فرضی:
– دسته محصول پهن‌تر و بیضی‌شکل است.
– دکمه فعال‌سازی با نیروی کمتری عمل می‌کند.
– وضعیت دستگاه با رنگ، نماد و متن نمایش داده می‌شود.
– محصول با یک دست هم قابل استفاده است.
2- مانع رفع‌شده را مشخص کنید
بنویسید این ویژگی چه مانعی را برای چه کسی کم یا حذف می‌کند.
– این شکل دسته، گرفتن و کنترل را برای کاربرانی که قدرت دست کمتری دارند آسان‌تر می‌کند.
– این سازوکار، نیروی لازم برای فعال‌سازی را کاهش می‌دهد.
– این ترکیب نشانه‌ها، تشخیص وضعیت را بدون تکیه صرف بر دیدن رنگ ممکن می‌کند.
– این چیدمان، انجام کار اصلی را با یک دست امکان‌پذیر می‌کند.
3- نتیجه قابل مشاهده را تعریف کنید
بنویسید کاربر، خریدار یا ناظر بیرونی چه تغییری را می‌تواند ببیند یا اندازه بگیرد.
– کاربر می‌تواند محصول را بدون لغزش نگه دارد و کار را تمام کند.
– تعداد دفعات استفاده موفق بدون کمک افزایش می‌یابد.
– کاربر وضعیت را درست تشخیص می‌دهد و کمتر اشتباه می‌کند.
– کاربر بدون نیاز به کمک دیگران، کار اصلی را انجام می‌دهد.
4- پیام نهایی را برای هر مخاطب بنویسید
اکنون با ترکیب مراحل قبل، پیام نهایی را برای هر گروه بنویسید.
برای کاربر نهایی:
اگر گرفتن ابزار برایتان دشوار است، این دسته پهن و بیضی‌شکل کمک می‌کند محصول را بدون لغزش نگه دارید و کار را تمام کنید.
برای خریدار سازمانی:
این طراحی با کاهش نیاز به کمک دیگران، زمان پرسنل را برای همراهی کاربران آزاد می‌کند و نرخ تکمیل کار بدون کمک را بالا می‌برد.
برای سرمایه‌گذار:
این ویژگی، محصول را برای طیف وسیع‌تری از کاربران قابل استفاده می‌کند و در آزمون اولیه، نرخ تکمیل کار بدون کمک را از ۶۰٪ به ۸۵٪ رسانده است.
این الگو را می‌توانید برای هر ویژگی طراحی فراگیر تکرار کنید.
پرهیز از ادعاهای کلی و غیرقابل‌آزمون
برخی عبارت‌ها در بازاریابی طراحی فراگیر، بیشتر آسیب می‌زنند تا کمک می‌کنند:
– برای همه قابل استفاده است.
– کاملاً دسترسی‌پذیر است.
– هیچ‌کس را حذف نمی‌کند.
این ادعاها هم از نظر فنی دشوارند و هم از نظر اعتماد، ریسک بالایی دارند. طراحی فراگیر بر قابل‌استفاده‌بودن برای بیشترین تعداد افراد تا حد معقول تأکید دارد، نه تضمین استفاده برای تک‌تک انسان‌ها در همه شرایط.
به‌جای آن، از عبارت‌های دقیق‌تر و قابل‌دفاع استفاده کنید:
– برای طیف وسیعی از کاربران با توانایی‌های مختلف طراحی شده است.
– در آزمون با کاربران موردنظر، نرخ تکمیل کار بدون کمک افزایش یافت.
– این ویژگی، مانع مشخصی را برای گروه مشخصی از کاربران کاهش می‌دهد.
اگر داده‌ای از آزمون دارید، به‌صورت شفاف و بدون بزرگ‌نمایی اشاره کنید. اگر ندارید، ادعای کمّی ندهید و بر مشاهده و طراحی آگاهانه تأکید کنید.
مطالعه موردی فرضی: آب‌پاش دستی
فرض کنید یک آب‌پاش دستی طراحی کرده‌اید و در آزمون متوجه شده‌اید بعضی کاربران پس از چند بار فشردن ماشه، احساس ناراحتی می‌کنند و استفاده را متوقف می‌کنند. شما شکل ماشه و اهرم را تغییر داده‌اید و در آزمون بعدی، تعداد دفعات استفاده موفق بدون توقف افزایش یافته است.
ویژگی
- ماشه و اهرم طوری بازطراحی شده‌اند که نیروی لازم برای فعال‌سازی کاهش یابد.
مانع رفع‌شده
- کاربرانی که قدرت انگشت کمتری دارند یا از استفاده مکرر خسته می‌شوند، می‌توانند پاشش را ادامه دهند.
نتیجه قابل مشاهده
- در آزمون داخلی، تعداد دفعات پاشش موفق بدون توقف و بدون گزارش ناراحتی افزایش یافت.
پیام برای کاربر نهایی
اگر پاشش مکرر برایتان خسته‌کننده یا دشوار است، این آب‌پاش با کاهش نیروی لازم برای فعال‌سازی، استفاده طولانی‌تر و راحت‌تر را ممکن می‌کند.
پیام برای خریدار سازمانی (مثلاً گلخانه یا فضای سبز)
این طراحی با کاهش خستگی دست در پاشش مکرر، احتمال توقف زودهنگام کار را کم می‌کند و بهره‌وری نیروی کار را در شیفت‌های طولانی بهبود می‌بخشد.
پیام برای سرمایه‌گذار
این بازطراحی، محصول را برای کاربرانی که به‌دلیل خستگی یا قدرت دست پایین استفاده را زود متوقف می‌کردند، قابل‌استفاده‌تر کرده و در آزمون داخلی، نرخ تکمیل کار بدون توقف را افزایش داده است.
در هیچ‌کدام از این جملات، عبارت «طراحی فراگیر» به‌عنوان شعار اصلی نیامده. اما روح آن در انتخاب مسئله، کاربر و نتیجه دیده می‌شود.
چک‌لیست بازبینی پیام بازاریابی
پیش از انتشار هر پیام درباره طراحی فراگیر، این پرسش‌ها را از خود بپرسید:
– آیا مشخص است این طراحی برای چه کسی و چه کاری است؟
– آیا مانع رفع‌شده به‌وضوح بیان شده است؟
– آیا نتیجه قابل مشاهده یا قابل‌اندازه‌گیری تعریف شده است؟
– آیا ادعای من برای کاربر نهایی، خریدار و سرمایه‌گذار به زبان آن‌ها ترجمه شده است؟
– آیا از عبارت‌های کلی مانند «برای همه» یا «کاملاً دسترسی‌پذیر» پرهیز کرده‌ام؟
– آیا اگر داده‌ای از آزمون دارم، آن را شفاف و بدون بزرگ‌نمایی بیان کرده‌ام؟
– آیا این پیام با شواهد طراحی و آزمون من همخوانی دارد؟
اگر پاسخ به هرکدام از این پرسش‌ها منفی است، پیام را بازنویسی کنید.
پرسش‌های متداول
آیا باید حتماً از عبارت «طراحی فراگیر» استفاده کنیم؟
نه لزوماً. این عبارت برای بعضی مخاطبان (طراحان، سازمان‌های حساس به دسترسی‌پذیری) معنادار است. اما برای کاربر عمومی ممکن است انتزاعی باشد. می‌توانید در توضیحات فنی یا صفحه «درباره طراحی» از آن استفاده کنید و در پیام اصلی، بر نتیجه ملموس تمرکز کنید.
اگر داده آزمون نداریم، چه کنیم؟
به‌جای ادعای کمّی، بر فرایند طراحی و مشاهده تأکید کنید:
– این ویژگی با توجه به بازخورد کاربران با نیازهای مختلف طراحی شده است.
– در مشاهده اولیه، این تغییر مانع مشخصی را برای گروهی از کاربران کاهش داد.
هم‌زمان، برنامه‌ای برای جمع‌آوری داده در نسخه‌های بعدی تعریف کنید.
آیا این رویکرد فقط برای محصولات فیزیکی است؟
خیر. همین الگو را می‌توان برای نرم‌افزار، خدمات دیجیتال، ابزارهای آموزشی و حتی فرایندهای داخلی به کار برد. اصل کار یکسان است.
پیشنهاد: مطالعه مقاله “طراحی فراگیر برای مخترعان” را مطالعه کنید.
هنوز دیدگاهی ثبت نشده است.